Alle artikelen

Meer dan een eeuw stond het keurmerk ‘Made in Germany’ voor degelijkheid, precisie, veiligheid en technische perfectie. Maar het afgelopen decennium heeft het zijn oorspronkelijke bijklank weer teruggekregen: een waarschuwing voor goedkope en inferieure producten.

Onder de titel ‘Krise – Made in Germany’ zond de Duitse publieke omroep een jaar geleden een televisiedebat uit. Het ging over economische stilstand, de snel stijgende werkloosheid en over Duitsland dat als economische hekkensluiter de Europese Unie in een crisis stort. Enkele maanden later vestigden voormannen van de Duitse industrie de aandacht op de vergalde Amerikaans-Duitse verhoudingen, die wel eens desastreuze gevolgen konden hebben voor hun ondernemingen. Ze herinnerden zich nog maar al te goed hoe Duitse producten in de Verenigde Staten werden geboycot tijdens de Golfoorlog van 1991. Duitsland wilde – en mocht volgens de grondwet – niet meevechten aan geallieerde zijde. ‘Golfkrieg: Made in Germany in internationalem Verruf’– ‘Golfoorlog: Slechte reputatie Made in Germany in buitenland’ – kopte het tijdschrift Wirtschaftswoche op 8 februari1991.
        Stond ‘Made in Germany’ meer dan een eeuw voor degelijkheid, betrouwbaarheid, precisie, veiligheid en technische perfectie, in de retoriek van het laatste decennium heeft het zijn oorspronkelijke connotatie weer teruggekregen: een waarschuwing voor goedkope, slechte producten uit Duitsland.

Messen en scharen
Het keurmerk ‘Made in Germany’ heeft een precieze geboortedatum en -plaats: 23 augustus 1887 in het Britse parlement te Londen. Op die dag werd aan de Merchandise Marks Act – de wet gedeponeerde handelsmerken – een paragraaf toegevoegd. Daarin werd vastgelegd dat industrieel vervaardigde importproducten gemerkt moesten zijn met het land van herkomst. Zo ontstond het ‘Made in …’-label. Omdat het op de Engelse markt van de negentiende eeuw met name om Duitse producten ging, betrof de nieuwe wet in de praktijk met name de geboorte van ‘Made in Germany’.
        Het initiatief tot de wet ontstond tijdens de Grote Depressie, die duurde vanaf 1879 en zijn hoogtepunt had in de jaren 1884-1886. Zowel in Engeland als in Duitsland was de economie er slecht aan toe. Er was echter een essentieel verschil tussen beide landen. Engeland had welhaast een monopolie op de wereldhandel. Gefabriceerd in het eerste industrieland hadden de Engelse producten een grote technische en materiële voorsprong. En met het koloniale achterland beschikte de wereldmacht over een enorm afzetgebied, dat het met zijn uitgebreide handels- en marinevloot kon bedienen.
        In Duitsland begon de industrialisatie net serieuze vormen aan te nemen, na onstuimige investeringen in de kapitaalgoederenindustrie rond 1870, waarbij nieuwe bedrijven met hulp van Engelse expertise uit de grond werden gestampt. Toen het economisch tij tegenwerkte en de ‘nieuwe economie’ flopte, werd naarstig naar nieuwe afzetmarkten gezocht. Export naar Engeland stond hoog op de agenda, als directe afzetmarkt, maar ook als sprong naar overzeese gebieden. Geen methode werd ongebruikt gelaten om een aandeel in de markt te veroveren: het namaken van producten, onder de martkprijzen gaan zitten en misleidende opschriften.
        Het waren vooral de Engelse producenten van hoogwaardige ijzerwaren, in de messen- en scharenbranche maar ook in de machinebouw, die zwaar leden onder het Duitse handelsoffensief. Allereerst vanwege de toegenomen concurrentie, maar die kwam ook uit eigen land. Erger was dat de goede naam van hun producten op het spel stond. Duitse producten waren weliswaar veel goedkoper vanwege de lagere lonen in dat land, maar de kwaliteit lag ver beneden het Engelse niveau. Eigenlijk wilde de industrielobby de import van inferieure Duitse producten verbieden. Maar daar waren de voorstanders van vrije handel fel op tegen.
        Na jaren discussie kwam men uit bij het compromis om producten te merken met het land van herkomst. Uit een ‘Made in Germany’ kon de koper dan zelf wel opmaken dat het om producten van slechte kwaliteit ging. De impliciete waarschuwing zou vanzelf leiden tot een boycot van Duitse producten, dachten de ontwerpers van de wet.

Wirtschaftswunder
Het pakte anders uit. Tussen het oorspronkelijke idee en de uiteindelijke wet lag bijna tien jaar. Na het miserabele optreden met hun ‘goedkope en slechte’ waren – aldus ook de toenmalige Reichskommisar Franz Reuleux – op de wereldtentoonstelling in Philadelphia van 1876, werkten de Duitsers ijverig aan verbeteringen. Ze richtten industriële organisaties op, legden kwaliteitstandaards aan en – en hier lag de basis voor het Duitse succes – investeerden intensief in de opleiding van gekwalificeerde technische ambachtslui en wetenschappers. Bovendien voerde Duitsland een tolsysteem in om de thuismarkt voor importproducten af te schermen.
        In deze beschermde economische ‘broeikas’ verbeterde de kwaliteit van Duitse producten. In 1887 waren messen en scharen, naaimachines en weegschalen met ‘Made in Germany’ erop vanwege het verschil in lonen nog steeds goedkoper dan die van Engelse concurrenten, maar niet meer slechter. Dat merkten ook de klanten. Ze kochten graag Duits spul. En dankzij het landenstempel merkten ze tot hun verbazing dat veel schijnbaar Engelse – omdat er een Engelstalige merknaam op stond – producten eigenlijk van Duitse makelij waren. Waarom, dachten de handelaren in India en andere overzeese gebiedsdelen, zouden ze hun waar nog langer via de Engelse tussenhandelaren inkopen? Ze konden direct en goedkoper met de Duitse ondernemers zaken doen. Zo groeide de vraag naar Duitse producten in het buitenland, en dat was te danken aan het ‘Made in Germany’-stempel.
        Op tal van gebieden bouwden de Duitsers een voorsprong op, dankzij het door de staat intensief gesubsidieerde technisch onderzoek. Dit was met name het geval in de verfchemie, elektro-industrie en motorenbouw. ‘Made in Germany’ stond al gauw voor kwalitatief goede en technisch hoogmoderne producten, die in Engeland en elders een steeds groter marktaandeel innamen.
        In 1896 beschreef de Engelse journalist E.E. Williams in zijn boek Made in Germany de averechtse werking van de herziene Merchandise Marks Act voor de ondernemers van zijn land. In een kritische beschouwing over Duitslands industrie- en handelspolitiek probeerde hij zijn landgenoten te waarschuwen voor de moordende concurrentiestrijd. Bovendien pleitte hij voor het afschaffen van de nieuwe wet. Het boek was een bestseller, in Engeland en ook in de Duitse vertaling. Rond de tijd van Williams boek werden de Duitsers zich zo bewust van hun positie dat ze zelfs producten op de markt brachten met ‘Warranted Made in Germany’, om het land van herkomst nog eens extra te onderstrepen.
        Het Britse parlement ging er inderdaad toe over om de herkomstlandclausule in 1898 – tijdelijk – op te heffen. Het mocht niet meer baten. Engeland was rond de eeuwwisseling nog steeds ’s werelds grootste industrie- en exportland, maar Duitsland had de sterkst groeiende industriële productie- en exportcijfers. En ongevraagd was het een uitstekende marketingstrategie in de schoot geworpen.
Het accent op onderzoek en ontwikkeling zette zich voort in Duitsland, van staatswege gesteund, maar ook in ere gehouden door de industrie zelf. Deze scholings- en wetenschapstraditie vond zijn bekroning in tal van Nobelprijswinnaars van Duitse bodem. Ook dit droeg bij tot de roem van ‘Made in Germany’. In 1914 was het Duitse rijk uitgegroeid tot een ware industriemacht. De wereldoorlog van 1914-1918 bezorgde de industrie en het Duitse kwaliteitsmerk een dreun. Met name het Verdrag van Versailles beperkte Duitslands handelsmogelijkheden sterk. Hetzelfde gold voor de maatregelen na de Tweede Wereldoorlog. Ook toen werden de Duitse industrie en handel strenge restricties opgelegd.
        Maar uiteindelijk lukte het Duitsland na beide oorlogen technisch weer bij de besten te gaan horen. In het interbellum symboliseerden bijvoorbeeld de zeppelins het Duitse vernuft. Na ’45 was de Volkswagen Kever het zinnebeeld van de technische comeback en het Wirtschaftswunder. Een ander – ironisch – voorbeeld was de betonnen bunker bij de dierentuin in Berlijn waarop Britse en Amerikaanse geallieerden in koeienletters ‘Made in Germany’ hadden gekalkt, nadat het hen niet was gelukt hem op te blazen.

Globalisering
Tijdens de economische ups en downs die volgden beklemtoonden marketingstrategen steeds weer dat buitenlanders het Duitsland-imago van producten waardeerden. Daarbij maakte het niet uit dat je aan het stempel niet kon aflezen of het product nu uit West- of Oost-Duitsland kwam. Tot de DDR-partijbonzen in 1970 bedachten dat het ‘Made in Germany’-stempel – een uitvinding van Engelse liberalen! – te kapitalistisch was. Voortaan moest ‘Manufactured in the German Democratic Republic’ worden gebruikt. Dat werd uiteindelijk om praktische redenen afgekort tot ‘Made in GDR’. Veel producenten uit de Bondsrepubliek voegden vanaf deze tijd een ‘W’ toe: ‘Made in W(est)-Germany’.
        Met of zonder ‘W’, Duitslands export groeide gestaag naar alsmaar nieuwe hoogtes. Maar net als andere westerse landen voelde het de hete adem uit het Verre Oosten. De retoriek en politieke voorstellen om de invloed van Japan aan banden te leggen leken bedriegelijk veel op de discussies die in 1887 plaatsvonden in Engeland. Japan aapte na, liet zijn prijzen zakken en sloot zijn eigen grenzen voor import. In 1984 lanceerde Duitsland zijn duurste exportoffensief in Japan, een van de weinige landen waarmee het een handelstekort had, onder de slogan ‘Made in Germany gestern-heute-morgen’.
        Duitslands economische macht was op zijn hoogtepunt toen in 1987 de honderdste verjaardag van ‘Made-in-Germany’ werd gevierd. En er werd gevierd; het was een terugkerend thema in reclames, zelfgenoegzame krantenartikelen en historische overzichten en fotoboeken. Duitsland was immers exportland nummer één in de wereld. En na de val van de muur in 1989 deed ‘Made in Germany’dienst als lijmend herenigingssymbool. Maar de economische prijs die Duitsland voor de hereniging moest betalen was hoog.
        Langzaam maar zeker kreeg het Duitse product weer negatieve connotaties. Goedkoop zijn Duitse producten al lang niet meer; Duitsland heeft immers de hoogste lonen en de kortste werkweek. Kwalitatief goed zijn ze nog wel, maar vaak ingewikkeld en zwaar. Op handelsgebied werd Duitsland in 1990 niet ingehaald door het gevreesde Japan, maar door de Verenigde Staten. Toen volgde ook nog de morele klap van de Golfoorlog waaraan Duitsland niet deelnam, waardoor ‘Made in Germany’ alles behalve gewaardeerd werd.
Directeuren van Daimler-Benz, BMW, Bayer en Siemens zeggen vanwege de toenemende globalisering geen waarde meer te hechten aan een aanduiding van het herkomstland. En ergens hebben ze gelijk. Hoeveel onderdelen onder de motorkap van een Mercedes zijn nog in Duitsland gemaakt, als de Mercedes zelf al niet in Zuid-Afrika, Spanje of de Verenigde Staten uit de fabriek rolt? Vanaf 1995 heet het bij Mercedes-Benz dan ook dat men liever het etiket ‘Made by Mercedes’ exploiteert. Steeds vaker mis je op ‘typisch Duitse’ merken, of het nou een AEG-waterkoker of een Heidelberger drukpers is, het degelijke ‘Made in Germany’. Duitse producenten hebben het de rug toegekeerd.
        En terwijl de inkt van dit artikel nog nat is, bevestigt ook de Frankfurter Allgemeine Zeitung op 12 januari dit jaar de teloorgang van ‘Made in Germany’. Onder de kop ‘Made in Germany hat ausgedient’ – Made in Germany functioneert niet meer – wordt verslag gedaan van een nieuw initiatief om het imago van Duitsland op te poetsen. Tweehonderd leidinggevende ondernemers, wetenschappers, politici en cultuurdragers hebben tijdens een workshop gebrainstormd over Duitslands oude en hedendaagse deugden. Het vertrouwde ‘Made in Germany’-logo heeft sinds de val van de muur zijn werking verloren, luidde de conclusie.
        Maar dat wil niet zeggen dat Duitsland niets meer te bieden heeft, zoals de huidige beeldvorming in binnen- en buitenland doet vermoeden. Duitsland staat voor ‘experimenteerlust en innovatie, weten en cultuur, kwaliteit, hoge prestaties en vertrouwen, risicobereidheid en verantwoordelijkheid’, vinden de vaderlandslievende wijzen en reclamebobo’s. En dat gaan ze binnenkort in een campagne aan de man brengen, met een pakkend alternatief voor het vergane ‘Made in Germany’. Het Duitse product krijgt een nieuw jasje; hoe het product zelf kan worden opgevijzeld is nog even niet aan de orde.