Alles draait om vertrouwen bij Amerikaanse verkiezingen

Beide kandidaten voldoen aan twee belangrijke voorwaarden. De eerste is: landelijke bekendheid. In het verleden bleken nieuwkomers, zoals Michael Dukakis in 1988 en John Kerry in 2004, moeite te hebben zich te introduceren bij de kiezers. Ze kregen er nauwelijks de kans toe, omdat hun tegenstander hen al in een bepaalde hoek had geplaatst.

Een tweede voorwaarde is een eensgezinde partij. In 1952 werden de Republikeinse isolationisten hardhandig geblokkeerd door de factie die generaal Dwight Eisenhower als kandidaat wilde. Daarna sloten zich de gelederen, en Eisenhower won. In 1968 waren de Democraten verdeeld over alles, en hielden ze een partijconventie die dat duidelijk liet zien. Vier jaar later deden ze het dunnetjes over, zodat de Democratische kandidaat George McGovern pas na middernacht zijn toespraak kon houden, toen niemand meer keek. In beide gevallen ging de tegenstander er met het presidentschap vandoor.

In 1976 daagde de Republikeinse gouverneur van Californië Ronald Reagan zijn partijgenoot en zittend president Gerald Ford uit, tot op de conventie. Geen fijn gezicht, en Ford verloor dan ook de verkiezingen. In 1980 probeerde de Democratische senator Edward Kennedy, gehandicapt door het Chappaquidick-schandaal waarbij een assistente omkwam, president Jimmy Carter pootje te lichten. De verdeeldheid opende de weg voor Ronald Reagan.

De rol van geld in de Amerikaanse politiek is belangrijk en dus controversieel. De Verenigde Staten zijn een groot land en om de vele mediakanalen waarlangs mensen tegenwoordig informatie krijgen te bedienen, heb je veel geld nodig. Geen wonder dat kandidaten veel tijd besteden aan het inzamelen van campagnebijdragen. Die variëren van kleine donaties van gewone burgers tot opbrengsten van exclusieve diners voor rijkelui. Elke gerechtelijke aanklacht tegen Donald Trump leverde hem miljoenen op. Kamala Harris vergaarde op de eerste dag van haar kandidatuur al meteen 80 miljoen dollar.

Persoonlijke donaties aan een specifieke kandidaat zijn beperkt tot relatief lage maxima. Wel mag een kandidaat onbeperkt eigen geld in een campagne stoppen. Veel belangrijker zijn de zogenaamde Political Action Committees (PAC’s) die actief zijn op bredere terreinen, maar meestal duidelijk herkenbaar Republikeins of Democratisch. Burgers mogen aan een PAC 5000 dollar per jaar geven. Dat lijkt weinig, maar er zijn duizenden PAC’s.

Sinds 2010 bestaan er ook super-PAC’s, die onbeperkt fondsen mogen accepteren. Ze geven geen geld aan kandidaten of partijen, maar kunnen de campagnes ondersteunen met commercials, mails of andere uitingen waarin ze de verkiezing of het verlies van een kandidaat bepleiten.

In 2002 deed het Congres een poging om de invloed van geld aan banden te leggen via de Bipartisan Campaign Reform Act, beter bekend als McCain-Feingold. Maar dat mislukte. Het Supreme Court haalde in 2010 de wet onderuit, omdat hij strijdig zou zijn met de vrijheid van meningsuiting. Het Hof ging nog wat verder: het bepaalde dat ook ondernemingen en instellingen vrijheid van meningsuiting hebben en onbeperkt geld kunnen stoppen in politieke campagnes. Het Hof hief feitelijk alle beperkingen op.

De campagnes richten zich op de doelgroepen die de kandidaten als de hunne beschouwen en proberen deze uit te breiden in de swing states, waar de verkiezingen worden beslist. Daar zal het meeste geld ingezet worden, ook om de opkomst zo hoog mogelijk te maken. Potentiële kiezers moeten worden geëngageerd. Dat begint al bij de in Amerika noodzakelijke registratie als kiezer.

Partijactivisten gaan van deur tot deur, en zoeken samenwerking met vakbonden en andere organisaties. Ze zetten systemen op om kiezers te helpen vroeg te stemmen of op 5 november fysiek naar het stembureau te komen. Enthousiasme voor een kandidaat helpt. Trump profiteerde in 2016, dit jaar leidde de kandidatuur van Kamala Harris meteen al tot nieuwe registraties – vooral bij minderheden en jongeren.

Het is verleidelijk om negatief campagne te voeren, en de tegenstander af te schilderen als een idioot die van toeten nog blazen weet, geen normen of waarden kent, vrouwonvriendelijk is, en een blamage voor het statuur van het presidentschap zou zijn. In het algemeen kun je zeggen dat het lonend is om ‘negatief te gaan’: er blijft altijd wel wat aan de tegenstander hangen. Mud sticks, zoals Amerikanen zeggen. Kandidaten moet wel oppassen: negatieve campagnes kunnen ook terugslaan op degene die ze gebruikt.

In 2016 was Hillary Clinton bang om negatief over te komen en daardoor mensen juist naar Trump te jagen. Ze dacht het ook niet nodig te hebben om te winnen. De werkelijkheid was dat Trump overal mee weg kwam, zelfs met de pussy grab-affaire. Dat had misschien te maken met zijn authenticiteit, dat algemeen gezien wordt als een belangrijke eigenschap voor een kandidaat. Men zegt dat kiezers liever een bullebak of een onplezierig type als president hebben dan iemand die zich anders voordoet dan hij is.

Het is een van de sterke punten van Donald Trump: hij is zonder twijfel authentiek. In de campagne van 2000 kreeg Al Gore vaak te horen dat hij als een ‘gemaakt’ persoon overkwam, dat hij niet lekker in zijn vel leek te zitten. Een ongemakkelijk dansje met zijn echtgenote op de Democratische conventie bewees dat alleen maar. Zijn tegenstander George W. Bush daarentegen oogde als de buurman met wie je gemakkelijk een praatje kon maken bij de barbecue. Bush won.

Je zou haast vergeten dat het ook belangrijk is dat je je programmatisch onderscheidt, iets wat Gore dat jaar naliet. Als verkiezingen geen belangrijke thema’s hebben, gaan ze over persoonlijke kwaliteiten. In 2016 werkte haar persoonlijkheid tegen Hillary Clinton, terwijl het vier jaar later volstrekt duidelijk wie het onderwerp was: Donald Trump. In 2024 is dat nog steeds zo, maar onderwerpen als immigratie, abortus, de politisering van het Supreme Court en de rechtstaat zullen voor sommige kiezers net het verschil maken.

Een goede slogan helpt. In 2016 deed Donald Trump een geniale greep met Make America Great Again. Er zat energie in en een impliciet verwijt, plus een belofte. Inmiddels is MAGA als afkorting een kreet geworden, vooral een expressie van onvoorwaardelijke steun voor Trump. De hele partij is MAGA, officieel dan. Of dat als boodschap in een campagne nog steeds werkt, staat te bezien. De Democraten gooien nu MAGA terug als diskwalificatie.

Soms heb je geen boodschap nodig omdat het contrast zo groot is. Zo kon Barack Obama in 2008 eigenlijk wel zonder slogan, hoewel Yes we can en later Change you can believe in goed gevonden waren. Acht jaar later deed Hillary Clintons gewrongen Stronger Together niets. In 2020 ging het simpelweg om Trump of niet Trump. Kamala Harris lijkt op Obama in 2008. Ze heeft geen slogan nodig. Ze ís de slogan. En het gaat nog steeds over Trump of niet Trump.

Tenslotte moeten de campagneteams beslissen op welke staten ze zich concentreren. In het Amerikaanse kiessysteem kan de uitslag, zoals vaak in de afgelopen 20 jaar, worden beslist in hooguit zeven staten. Campagnes zullen geen tijd en geld verspillen aan Californië, New York en Texas, waar de uitslag toch al vastligt. Ze proberen ‘een pad naar de overwinning’ uit te zetten, via staten in het Midden-Westen of het Zuiden. Belangrijk om in het achterhoofd te houden: peilingen in augustus zeggen niets over november.

In de komende twee maanden zullen alle aspecten van het Amerikaanse electorale spel aan de orde komen. Het is een van de redenen waarom deze verkiezingen zoveel aandacht opzuigen. Maar het is goed om dat ene aspect in de gaten te houden, waarom het uiteindelijk gaat: het vertrouwen van de kiezers in de twee kandidaten. In het Amerikaanse systeem is dat altijd een binaire keuze, er zijn geen grijstinten. Zelden was de keuze interessanter en helderder dan in 2024.