In elk nummer vraagt Alies Pegtel een historicus naar zijn of haar historische sensatie. Naar het moment waarop, zoals Johan Huizinga het formuleerde, heden en verleden lijken samen te vallen. Een gevoel dat vaak onverwacht wordt opgewekt door een document, voorwerp, geluid, geur, locatie of inzicht. Deze maand Wilbert Schreurs, die al jaren onderzoek doet naar reclame. ‘Studiegenoten vonden dat ik mijn tijd verspilde.’
Kent u de historische sensatie, zoals door Johan Huizinga omschreven?
‘Ik heb nog eens nagekeken wat hij hiermee precies bedoelde. Huizinga schrijft erover in zijn Cultuur Historische Verkenningen in 1920. Volgens mij is de historische sensatie het gevoel dat je één wordt met datgene dat je onderzoekt.’
Heeft u dat meegemaakt?
‘Ja, maar daarvoor moet ik terug in de tijd. Mijn eerste publicaties over reclamegeschiedenis stammen uit de jaren tachtig, toen had ik dat gevoel heel sterk. Ik heb in Utrecht geschiedenis gestudeerd. Ik hield me vooral bezig met klassieke onderwerpen, zoals de Republiek en adelgeschiedenis. Na mijn afstuderen vond ik een uitzendbaan en daar vroegen ze me een reclametekst te schrijven. Zo kwam het dat ik me in reclamegeschiedenis ging verdiepen. Dat vond ik meteen razend interessant. In het buitenland was er wel over geschreven, maar in Nederland was er vrijwel niets. Brutaalweg heb ik toen een uitgever een voorstel gedaan voor een boek. Tot onbegrip van mijn oud-studiegenoten. Ze vonden het jammer dat ik mijn tijd aan zoiets banaals als reclame verspilde.’
Proefde u dedain?
‘Een beetje wel. Hoog aangeschreven stond wat binnen de vakgroep als belangrijk gold. Maar wat mij in de reclamegeschiedenis zeer aansprak, was de mentaliteit van de makers. En die was verre van banaal. Begin twintigste eeuw waren ze erop uit het reclamevak te moderniseren. Reclamemakers deden er gepassioneerd verslag van in hun vakbladen. Ik werd gegrepen door hun enorme bezieling, hun geloof om met reclame bij te dragen aan een betere samenleving. Het voelde als een grote historische sensatie.’
Waarom raakte u dit zo?
‘Ik ben een gewone jongen uit een Brabants dorp, mijn vader was huisschilder. In de eerste professionele reclamemakers herkende ik iets van het minderwaardigheidscomplex, en daaraan kon ik me optrekken. Ze moesten opboksen tegen de elitaire kritiek op reclame. Het zou opdringerig zijn, manipulatief en misleidend.’
Johan Huizinga noemde reclame ‘dat monster uit den schoot van den technische tijd’. U citeert hem in uw recente boek Wat mocht, wat mag.
‘Huizinga was een representant van de elite. Maar ik kon me veel beter identificeren met de reclamemakers en hun strijd om erkenning en waardering. De Amerikaanse historicus Roland Marchand analyseert in Advertising the American Dream dat de ambities van die eerste reclamemakers verder reikten dan zo veel mogelijk producten verkopen. Ze wilden mensen opvoeden om in de consumptiemaatschappij mee te doen. Vanuit hun perspectief is het begrijpelijk dat zij de zegeningen telden van de massaproductie en de toenemende koopkracht; eindelijk kon men de armoede achter zich laten.’
Reclamemakers zijn geen platte verkopers?
‘Welnee, het zijn geen dommeriken. Ze leggen hun vinger op de tijdgeest. Begin vorige eeuw werden ze daarbij gedreven door een sterk vooruitgangsideaal. Er ontstond in de jaren twintig ook een beweging als “Kunst in de reclame” van ontwerpers die via reclame kunst naar het volk wilden brengen. Van Nelle schakelde bijvoorbeeld de modernist Jacob Jongert in om de huisstijl te ontwerpen. Deze reclamekunst sprak mij enorm aan. Ik heb er altijd moeite mee gehad dat een museum mij kunst voorschotelt en mijn smaak wil bepalen. Het ideaal van artistiekelingen om de wereld mooier te maken door hun kunst in reclameaffiches op straat te hangen, vond ik geniaal. Toen ik me er voor het eerst in verdiepte, had ik het opwindende gevoel dat ik een soort deelgenoot van hen was omdat ik hun idealistische drijfveren blootlegde.’
Uw nieuwe boek begint in de jaren zestig, ver na de avant-gardistische reclamemakers.
‘Ik heb dit boek gemaakt in samenwerking met de Reclame Code Commissie, die werd opgericht in 1963. Het aanvankelijke idealisme is verdwenen, maar de voeling met de tijdgeest blijft. En dat maakt reclame als historische bron voor mij nog steeds interessant.’
Wilbert Schreurs
(1960) studeerde geschiedenis aan de Universiteit Utrecht. Hij is gespecialiseerd in reclamegeschiedenis, was docent aan de Vrije Universiteit Amsterdam en werkt nu aan de Radboud Universiteit in Nijmegen aan een proefschrift over de kritiek op reclame in Nederland in de jaren 1955-1979. In 1989 verscheen zijn eerste boek Geschiedenis van de reclame in Nederland. Van zijn hand verschenen onder andere Leuker kunnen we ’t niet maken. Televisie- en radioreclame (2005) en 100 jaar reclame klassiekers (2010). Wat mocht, wat mag. Reclame als spiegel van onze tijd (224 p. Spectrum, € 24,99) schreef hij met filosofe Doortje Smithuijsen en is onlangs verschenen.
