Consumeren in Nederland

Wel was de handel in tweedehands goederen in de tijd van Cornelia nog veel levendiger dan nu. Na een faillissement werden meubels, linnengoed en andere bezittingen openbaar verkocht, en het was zeker geen schande om daar je spullen vandaan te halen. Ook de welgestelden kochten er, op veel grotere schaal dan nu. En omdat textiel kostbaar was – vandaar de grote waarde van het `beste bed’ – werd kleding vaak doorgegeven, vermaakt en uiteindelijk zelfs binnenstebuiten gedragen.

Toch ontbrak het de gewone man niet helemaal aan luxe. `Dat is het openluchtmuseumbeeld van oude huishoudens: een armoedig zootje,’ zegt Anton Schuurman, historicus op het gebied van de materiële cultuur aan de Wageningen Universiteit. `In Nederland bestond weliswaar een uiterst arme onderlaag, waarover we niets weten omdat deze mensen nu eenmaal niets nalieten. Maar over het algemeen was er sinds de zestiende eeuw bestaanszekerheid – er was genoeg te eten voor iedereen –, waardoor in ieder geval ook de middenklasse het nodige aan bezit kon verwerven. En dat werd niet alleen verkregen via erfenissen, al was het maar doordat er ongelooflijk veel sneuvelde.’

Ook zeventiende-eeuwers kochten daarom vaak nieuwe spullen. Bekende aankopen uit die tijd zijn de schilderijen, die niet alleen bij de rijken in huis hingen. Molenaarsvrouw Swantje Theunis uit Weesp bijvoorbeeld liet in 1631 twee schilderijen na. De inventaris van haar bezittingen vermeldt niet wat erop stond, wie ze gemaakt had en hoeveel ze waard waren. Maar veel meer dan een gulden, misschien twee, zullen ze waarschijnlijk niet hebben gekost. Je kunt ze vergelijken met onze huidige posters,’ zegt historica Hester Dibbits van het Meertens Instituut.

Dibbits inventariseerde de nalatenschappen van inwoners van Doesburg en Maassluis in de zeventiende en achttiende eeuw. Daarin kwamen veel schilderijen voor, maar die waren meestal niet kostbaar. Dibbits: `Soms tref je er wel tien aan in de boedelinventaris van iemand uit de middenklasse. Ik vermoed dat ze zo populair waren omdat veel huizen vochtig waren en de muren klam. Je kon de vochtplekken proberen weg te werken, maar je kon er ook iets goedkoops overheen hangen.’

Kostbaarder was het zilverwerk, waarvan ook Cornelia Pietersdochter het nodige bezat: acht lepels, bijvoorbeeld, die samen | 29,50 waard waren, en een tabaksdoos en enkele paren schoengespen. Maar wat het meest opvalt is dat Cornelia meer dan duizend gulden aan munten in huis had. `Ze had waarschijnlijk graag bezit dat ze vast kon pakken,’ legt Dibbits uit. Want hoe welvarend de Republiek ook was, voor individuen kon de fortuin in één keer omslaan. Dan was opgepot geld van groot belang, of bijvoorbeeld zilveren bezittingen die naar de lommerd konden worden gebracht.

Het ging daarbij niet alleen om de concrete waarde van spullen, maar ook om de welvarende uitstraling van het huishouden en de financieel betrouwbare indruk die de omgeving van je had. Naast zilver waren andere glimmende voorwerpen dan ook opvallend populair in de Republiek, en dan vooral nieuwe artikelen uit Azië. Dibbits: `De glanzende stof chintz bijvoorbeeld, en porselein, of – goedkoper – Delftsblauw aardewerk.’

Al die nieuwe spullen waren te koop bij marskramers, die rondtrokken met glaswerk, schilderijen, textiel, almanakjes of aardewerk, en op rondtrekkende kermissen. Maar er waren ook winkels, die soms grote voorraden hadden – in Maassluis bijvoorbeeld die van Jannetje Tijsdochter van Heenvliet. Toen zij in 1785 overleed, had ze stapels stof en honderden potten en pannen op voorraad, met daartussen onder meer vijftien mysterieuze `Japanse koppen’ en 29 `Japanse bakken’. Voor dergelijke exotische waar hoefden de inwoners van Maassluis dus niet naar de grote stad.

Als zij bij Jannetje Tijsdochter kochten, hoefden ze niet contant te betalen, maar kregen ze hun spullen mee op de pof. Toen Jannetje overleed, had ze nog veel geld tegoed van veel van haar dorpsgenoten. Ene Jacob Schoepen moest haar nog bijna honderd gulden betalen – nu zo’n duizend euro.

De grote voorraden van Jannetje Tijsdochter waren een relatief nieuw fenomeen. In de loop van de achttiende eeuw waren materiaalkosten sterk gedaald en was het aanbod flink gestegen, waardoor Nederlanders veel meer goederen konden kopen. Dibbits: `Soms tref je wel tweehonderd drinkbekers aan in een inventaris van iemand die niet bijzonder rijk was.’

Door de dalende materiaalkosten kwamen nieuwe goederen binnen het bereik van steeds meer Nederlanders. Koffie, thee en chocola waren in die tijd uitermate populair. `Aanvankelijk kon alleen de elite die genotsmiddelen betalen,’ legt Dibbits uit. `Maar rond 1725 dronk de middenklasse ze ook, al zal de thee vaak slap geweest zijn. In Maassluis werd zelfs geklaagd dat de vrouwen te veel thee dronken.’

Nog groter werden de verleidingen in de negentiende eeuw, toen gebruiksvoorwerpen in massaproductie en dus goedkoper konden worden gemaakt. Daardoor konden bijvoorbeeld heel veel boeren zich nagemaakte `traditionele’ kledij veroorloven, die daarvoor te duur was geweest. En in Schoonhoven werden op grote schaal plattelandsieraden gemaakt, voor elke regio in een eigen stijl. `Boeren begonnen zich te kleden in een “neostijl”, ze wilden zich onderscheiden van stedelingen,’ zegt Schuurman. `Het was een nostalgisch verlangen naar het verleden, vergelijkbaar met de neogotiek in de architectuur.’

Dat was niet nieuw. Ook in de eeuwen voor de Industriële Revolutie onderscheidden boeren en stedelingen zich van elkaar door middel van hun bezittingen. Boeren hadden in de achttiende eeuw meestal een kabinet en Delftsblauw servies, terwijl je in de stad een latafel en porselein moest hebben. In de stad was het veel belangrijker om bij de tijd te zijn en aan de mode mee te doen, door bijvoorbeeld de juiste sieraden te dragen. Op het platteland gingen die ontwikkelingen langzamer. Toen de oorijzers – gouden of zilveren banden om het hoofd – in de stad al hopeloos achterhaald waren, liepen boerinnen er nog trots mee rond. In dat patroon paste ook de fabrieksmatig geproduceerde ‘traditionele’ klederdracht.

De producent van deze `neokleding’ stond veel verder van zijn klanten vandaan dan de kleermaker die tot dan toe nieuwe rokken en broeken had gemaakt. Die anonimiteit was nieuw. Vóór de Industriële Revolutie waren kleding en meubels direct bij de maker te koop, en de kruidenier selecteerde zelf zijn waren. De winkeliers stonden persoonlijk in voor de kwaliteit van hun spullen.

Dat was moeilijk in het geval van de anonieme geproduceerde bulkgoederen. Fabrikanten bedachten daarom iets nieuws: het merk, dat de kwaliteit van een product zou garanderen. Klanten moesten hun vertrouwde kruidenier niet meer vragen om eerste, tweede of derde kwaliteit cacao, maar om Droste of Van Houten. Die cacao was bij zoveel mogelijk kruideniers verkrijgbaar, zodat de omzet hoog was en de prijs relatief laag.

Dit had een belangrijk nadeel: het systeem van poffen werd onhoudbaar. Om klanten te binden boden iedere winkelier en iedere marktkoopman hun de mogelijkheid achteraf te betalen, waardoor ze zelf altijd in geldnood zaten. Een nationaal opererende fabrikant kon al die kleine winkeliers op hun beurt niet óók laten poffen: hij wilde direct geld zien. Daarom vroegen steeds meer nieuwe winkels hun klanten direct te betalen, en wel een van tevoren vastgestelde prijs.

Die nieuwe winkeliers zaten daardoor niet meer continu in financiële problemen; ze konden investeren in hun zaak en nieuwe verkooptechnieken introduceren. De Fransen gingen daarin voorop. In Parijs werden aan het begin van de negentiende eeuw bazars gebouwd, grote overdekte hallen met allerlei verschillende winkels. Hieruit ontstonden de eerste winkelpassages en warenhuizen. In de luxezaken waren huishoudelijke artikelen te koop, meubels en kleding.

Sommige modezaken in de bazars waren zo succesvol dat ze hun assortiment steeds verder uitbreidden met servies, toiletartikelen, speelgoed of schrijfwaren, en allerlei nieuwe producten. Volgens Walter Benjamin, die tussen 1927 en 1940 het onvoltooide Passagenwerk schreef over winkelen in de negentiende eeuw, waren de klanten vooral dol op spullen waar ze andere spullen in konden doen, zoals doosjes, sigarenkokers en fotoalbums. Hij sprak daarom van etui-mensen.

Ook in Nederland verschenen bazars en winkelpassages. Vanaf 1871 had Rotterdam de Grand Bazar Français, en acht jaar later verrees daar ook de eerste Nederlandse passage, de Galeries Modernes. Andere steden volgden snel. Voor negentiende-eeuwse vrouwen betekende dat een grote verandering. Vóór het ontstaan van de luxewinkels lieten vrouwen uit de boven- en middenklasse het boodschappen-doen over aan een meid, want op de markt of in de vleeshallen wilden zij niet worden gezien. Hun mogelijkheden om zich op een respectabele manier buitenshuis te begeven waren daarom beperkt en de winkelpassages boden in dat opzicht een uitkomst. `Je kun het zien als een vrouwelijke strategie om zich onder het mom van “huishoudelijk werk” buitenshuis te vermaken,’ zegt historicus Jan Hein Furnée, die aan de Rijksuniversiteit Groningen werkt aan zijn proefschrift over standen, sekse en stedelijk vertier in Den Haag in de tweede helft van de negentiende eeuw.

Langs de winkels lopen en nieuwe dingen kopen werd een bezigheid op zich, die ook een naam kreeg: winkelen. `Het woord “winkelen” ontstaat in de jaren 1880, waarschijnlijk in Den Haag,’ legt Furnée uit. Johan Grams schreef in zijn Haagse roman Maurits van Moreelen (1886): `’s Morgens om half elf stoffeerden Meme en dochters de straten reeds, om te “winkelen”, zoo als het in de residentie heet.’

In de nieuwe winkelstraten en passages kwamen zowel de hogere standen als het werkvolk, maar wel op verschillende tijdstippen op de dag. Winkels waren in negentiende-eeuws Den Haag tot tien uur ’s avonds open, ook op zondag. ’s Ochtends kwamen de dienstbodes om de echte boodschappen te doen. Vanaf een uur of twee ’s middags volgden de vrouwen uit de hoge en middenstand, om `gezellig’ te winkelen. En om een uur of drie, vier voegden hun mannen zich bij de pantoffelparade, zoals de optocht van slenterende Hagenezen genoemd werd. Het was dan: etalages kijken, flaneren, kijken en bekeken worden. ’s Avonds deden de dienstmeiden, Jan Soldaat en de arbeiders hetzelfde. Mannen uit de hogere standen waren dan trouwens ook in de passages te vinden – om vanaf de terrassen en vanuit de bierhuizen naar de dienstmeisjes te loeren. Al snel kwamen er klachten over overlast en onveiligheid in de avonduren. De Haagse Passage, geopend in 1885, had een eigen bewakingsdienst om ongewenste bezoekers te weren.

Wie het zich kon veroorloven niet alleen naar de etalages van de luxewinkels te kijken maar er ook te kopen, was onder meer op zoek naar cadeaus voor anderen. Mede doordat het besteedbaar inkomen in de negentiende eeuw enorm steeg ontstond er een geschenkcultuur, waarin familie en vrienden elkaar regelmatig nieuwe dingen cadeau deden.

Als cadeau, maar ook om zelf te kopen, waren spullen voor in huis erg populair, want de negentiende eeuw was vooral de eeuw van de huiselijkheid. Schuurman: `Dankzij de uitvinding van de gaskachel en de aardolielamp werd het mogelijk meerdere vertrekken in huis bewoonbaar te maken. Daardoor kregen huizen meer kamers, met allemaal hun eigen functie: woonkamer, eetkamer, slaapvertrek. De bewoners besteedden veel aandacht aan de inrichting daarvan, vooral door ze uitgebreid te stofferen: de muren, de tafels en de vloeren.’ `Opmerkelijk genoeg werd die huiselijkheid vooral buitenshuis uitgeleefd in consumptievertoon in winkels en in de winkelstraten,’ zegt Furnée.

Daarbij was het van groot belang de juiste spullen kopen, die pasten bij de eigen smaak en identiteit. Furnée: `Doordat het aanbod van goederen steeds gevarieerder werd, konden kopers een eigen smaak ontwikkelen. Ze werden zelfs aangemoedigd om via het consumeren hun persoonlijke identiteit te creëren.’ Dat was wezenlijk anders dan het benadrukken van hun status en afkomst door middel van bezit, zoals dat al lang gebruikelijk was. Furnée: `In de nieuwe consumptiemaatschappij zoals die in de negentiende eeuw is ontstaan, ontlenen mensen hun identiteit niet meer alleen aan hun plaats in het productieproces, maar ook aan de spullen waarmee ze zich omringen.’ Door middel van reclame kregen goederen een psychologische waarde toegekend.

Om zoveel mogelijk klanten te trekken gingen winkeliers hun waren aantrekkelijk presenteren. In 1866 installeerde een spekslager op de Haagse Groenmarkt als een van de eerste winkeliers aan de voorkant van zijn winkel een grote spiegelruit. De hammen die daarachter tentoongesteld lagen, trokken veel bekijks. Nog veel verder in hun presentatie gingen de warenhuizen. De eerste was ook weer Frans: Au Bon Marché, geopend in 1860. Nederland was laat: pas in 1914 opende De Bijenkorf in Amsterdam het eerste echte warenhuis.

Een mooie, misschien wat overtrokken beschrijving van de glitter en glamour van het negentiende-eeuwse warenhuis geeft Emile Zola in Au Bonheur des Dames, een roman over een fictief warenhuis: `Achter in de hal was rondom één van de bronzen zuiltjes, die de glazen zoldering ondersteunden, een ware stroom van stoffen, een kolkende waterval die van boven neerviel en zich tot op de vloer uitspreidde. Eerst sprongen licht satijn en tere zijde tevoorschijn. Dan kwamen er de stevigere weefsels, kostelijk satijn, hertoginnenzijde, warme tinten die in brede stromen uitrolden. Allen bleven voor deze losgebroken vloed staan in de heimelijke vrees voor een dergelijke overstroming van weelde te worden gegrepen, en in de onweerstaanbare lust zich erin te werpen en erin verloren te gaan.’

Behalve mooie spullen was er in de nieuwe winkels ook nuttige apparatuur te koop. Rond 1920 deden allerlei elektrische snufjes hun intrede. Huishoudzaak Blokker, bijvoorbeeld, verkocht `elektrieke’ lampen, strijkijzers en broodroosters. En ook stofzuigers, vaak `huilbezems’ genoemd, kwamen op de markt. Die apparatuur kwam in de jaren twintig voor een groot deel uit de Verenigde Staten, net als de vernieuwingen op winkelgebied.

In Amerika ontstonden de eenheidsprijzenwinkels, waar alle spullen tegen dezelfde lage prijs te koop waren. De Bijenkorf volgde dat voorbeeld in 1926 met de opening van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam: de HEMA. En uit Amerika kwam ook de in voedsel gespecialiseerde winkelketens, die in Nederland werden nagevolgd door de firma’s Albert Heijn en De Gruyter.

Echt doorzetten wilden die trends hier voorlopig niet. De crisis in de jaren dertig en de Tweede Wereldoorlog belemmerden de ontwikkeling van de grote ketens. Het duurde tot na de wederopbouwjaren voordat ze echt succesvol werden. Maar toen was er ook geen houden meer aan, vooral dankzij de komst van de zelfbedieningszaak – ook weer een Amerikaanse vinding. Van Woerkom in Nijmegen opende in 1948 de eerste supermarkt waar klanten zelf hun boodschappen konden pakken.

De winkelier had voortaan minder personeel nodig, en het assortiment werd gigantisch groot. Elke doelgroep – en dan vooral de jongeren – kreeg zijn eigen producten. Voor het eerst kon iedereen – dus ook de economische onderlaag – zich die goederen ook echt veroorloven. De vraag naar huishoudelijke apparatuur, zoals koelkasten, steeg explosief. Winkelen werd meer dan ooit een populaire vrijetijdsbesteding.

Zozeer zelfs dat er eind jaren zestig, begin jaren zeventig kritiek op kwam. Het was de tijd van het rapport van de Club van Rome, en het werd duidelijk dat de hoge mate van consumptie in het Westen het milieu te zwaar belastte. Consumenten werden aangespoord zich te matigen. Dergelijke oproepen waren niet nieuw: in de zeventiende eeuw klaagden auteurs al over spilzucht en gebrek aan soberheid. Maar de aantasting van het milieu was een nieuw argument.

Hoewel het consuminderen bij sommige groepen is aangeslagen, lijkt de kooplust bij het grote publiek sindsdien niet te zijn afgenomen. In dat opzicht heeft zich in de twintigste eeuw een trend doorgezet die ergens in de Gouden Eeuw begon: de boven- en middenklasse, en uiteindelijk ook de economische onderlaag, kon steeds meer kopen: eerst dankzij de welvaart in de zeventiende eeuw, daarna door de daling van materiaalkosten in de achttiende eeuw en uiteindelijk dankzij de goedkope industriële productie van de negentiende eeuw. `Volgens mij vond in de twintigste eeuw geen wezenlijke vernieuwing meer plaats,’ zegt Furnée. `De ontwikkelingen uit de negentiende eeuw zijn vooral uitvergroot. Meer dan ooit staat ons leven in het teken van consumeren.’

In een kleinschalige gemeenschap weet iedereen bij welke winkelier of ambachtsman hij wel en bij welke hij niet moet kopen. Buren en kennissen vertellen elkaar waar goede spullen te krijgen zijn. Dat wordt lastiger als de economie grootschaliger wordt en klanten niet meer weten waar hun spullen vandaan komen. In de negentiende eeuw ontstonden daarom de eerste merkproducten, die op een geheel nieuwe manier aan de man werden gebracht: via reclame.

Aanvankelijk maakten vooral louche bedrijven gebruik van dit nieuwe middel, schrijft Wilbert Schreurs in zijn overzichtswerk Geschiedenis van de reclame in Nederland. Kwakzalvers prezen hun wonderpillen en -zalfjes aan in krantenadvertenties, die bij veel andere handelaren een slechte naam hadden. Schreurs haalt een ondernemer aan die daarom niet wil adverteren: `Ze zullen zeggen: met die firma gaat het niet goed!’

Aan het einde van de negentiende eeuw begonnen steeds meer bedrijven reclame te maken, en doordat illustraties goedkoper werden gingen advertenties er ook steeds beter uitzien. Hoogtepunt waren de affiches van Toulouse-Lautrec, die in Nederland werden nagebootst. Reclamemakers richtten zich vooral op de nieuwe middenklasse van ambtenaren en kantoorlui die rond de eeuwwisseling een eigen levensstijl ontwikkelde, waarbij ook confectiekleding en bijvoorbeeld gloeilampen hoorden. De klant wordt consument: die term verschijnt voor het eerst in de jaren 1930.

De grote doorbraak voor de reclame kwam in de wederopbouwtijd na de Tweede Wereldoorlog. In 1948 was in Nederland de eerste zelfbedieningszaak geopend: Van Woerkom in Nijmegen. Voor fabrikanten werd het van groot belang dat consumenten hun beschuiten, soep en wasmiddel herkenden tussen die van de concurrent.

Daarvoor diende zich al snel een nieuw medium aan: de televisie. In 1964 richtten zakenlieden de Reclame Exploitatie Maatschappij op, die vanaf een platform in de Noordzee uitzond. Tussen de programma’s was er ruimte voor reclame, en in de vier maanden dat de maatschappij uitzond, werd televisiereclame een hype. De overheid kon er niet meer omheen: vanaf 1967 zond de Stichting Ether Reclame (STER) reclamespotjes uit op televisie, en vanaf 1968 ook op de radio. Sommige van die spotjes werden een enorm succes.

Niet iedereen was blij met de enorme invloed van reclame. Vooral verhalen over `subliminale’ reclame leidden tot onrust. Via niet-bewust waarneembare reclameboodschappen tijdens films en nauwelijks ruikbare parfums op kleding zouden fabrikanten de weerloze consument manipuleren om overbodige spullen te kopen.

Hoewel kopers zelfstandiger bleken dan de felste critici dachten, is de kritiek op reclame sindsdien niet verdwenen. Belangrijkste oorzaak daarvan is waarschijnlijk dat de hoeveelheid reclame en de beschikbare media alleen maar zijn toegenomen.

Over erfenissen ontstaan makkelijk ruzies, dus het is verstandig om alle bezittingen te noteren en duidelijk aan erfgenamen toe te wijzen. In de zeventiende, achttiende en negentiende eeuw gebeurde dat in boedelinventarissen. Daarin stonden niet alleen kostbare voorwerpen, maar ook bijvoorbeeld een tinnen lepel, twee rode sokken, zeven neusdoeken en `enige rommeling’. Voor historici bieden de boedels belangrijke informatie over de eigendommen van Nederlanders uit de bovenlaag en de middenklasse.

Het Meertens Instituut heeft drieduizend boedels uit tien kleine plaatsen geïnventariseerd en op internet gezet. Daarin staan de kostbaarheden die de weduwe van een leerlooier uit Oirschot in 1654 naliet, de inventaris van een achttiende-eeuwse winkel in Maasluis, en een lijst met schilderijen van een in 1817 overleden boekhandelaar uit Medemblik. De boedelbank bevat een grote hoeveelheid informatie over modes en tradities op het gebied van huisraad, kleding en kostbaarheden.

U kunt de inventarissen vinden op: http://www.meertens.nl/boedelstek/index.html.

Alles wordt altijd duurder. De prijs van een kilo brood steeg tussen 1600 en 1800 van ongeveer 7 naar 17 cent. Die prijsverhoging is enigszins vertekend doordat de munten in de tussentijd iets lichter, en dus ook iets minder waard waren geworden. In werkelijkheid werd brood ongeveer twee keer zo duur. Gelukkig voor de inwoners van de Republiek stegen de lonen harder, en waren ze een steeds kleiner deel van hun geld aan brood kwijt. In de vijftiende eeuw was dat in Holland nog ongeveer 40 procent van het gemiddelde inkomen; in Nederland aan het begin van de negentiende eeuw nog maar 22 procent.

Ook de rest van het eten was schrikbarend duur: een inwoner van Holland besteedde in de vijftiende eeuw driekwart van zijn budget aan voedsel. Begin negentiende eeuw was dat percentage in heel Nederland weliswaar gedaald, maar nog steeds hoog: 60 procent.

De huur daarentegen was weer jaloersmakend laag. In vijftiende-eeuws Holland ging maar 7 procent van het budget daaraan op. Wonen werd in de loop van de tijd duurder, maar ook aan het begin van de negentiende eeuw kostte het nog maar 11,4 procent van het totale inkomen. Ter vergelijking: de uitgaven aan zeep stegen van 2 naar 3,5 procent.

Voor luxeproducten kwam tussen de vijftiende en de negentiende eeuw steeds meer geld vrij, aanvankelijk natuurlijk vooral voor de boven- en middenklasse. De definitieve inhaalslag voor de echte onderlaag kwam pas in de tweede helft van de twintigste eeuw, toen in de nieuwe welvaartsstaat een zekere mate van luxe voor iedereen beschikbaar werd.