Politieke partijen voeren hun campagnes op steeds scherpere toon

‘Het feest van de democratie’, zo worden de verkiezingen voor de Tweede Kamer vaak genoemd. Het is het moment waarop ‘de kiezer’ aangeeft wat hij of zij wil. Maar ‘de kiezer’ bestaat natuurlijk niet en politici moeten de kiesgerechtigde burgers ervan overtuigen dat hun belangen en beginselen bij hen in goede handen zijn. Helemaal vanzelf gaat dat niet, zodat er in de aanloop naar verkiezingen volop campagne wordt gevoerd. Historici en politicologen kijken vooral naar de ideeën en het daadwerkelijke beleid van politici. Maar ook de wijze waarop ze campagne voeren zegt veel over politiek en maatschappij.  

De strijd om de stembus begint in 1848, toen de nieuwe Grondwet bepaalde dat de leden van de Tweede Kamer niet langer werden gekozen door de Provinciale Staten, maar rechtstreeks door een zeer beperkt deel van de mannelijke burgers. Dit gebeurde in kiesdistricten, waar een kandidaat de absolute meerderheid moest behalen. Kandidaten behoorden vrijwel altijd tot dezelfde, tamelijk welvarende groep als de kiesgerechtigden en waren mannen die een zeker aanzien genoten. Campagne voeren werd als ordinair beschouwd, want iemand diende gekozen te worden op basis van zijn karakter en reputatie. Ook wilden politici beslist niet worden gezien als ‘loopjongens’ van hun kiezers. Officieel dienden ze het ‘algemeen belang’ en ‘partijdigheid’ werd gezien als onwenselijk. 

Na 1870 ontstonden er toch ‘partijen’ in de Tweede Kamer. En mede doordat in de loop van de tijd het censuskiesrecht werd opgerekt, zodat in 1917 ruim 70 procent van de mannen boven de 25 jaar mocht stemmen, veranderden de verkiezingen duidelijk van karakter. Kandidaten werden gesteund door hun lokale kiesvereniging of partijafdeling. Door middel van drukwerk, bijeenkomsten en huisbezoeken werden kiezers overgehaald hun stem uit te brengen. 

Niet alleen de invoering van het algemeen kiesrecht (in 1917 voor mannen en twee jaar later voor vrouwen) veranderde het strijdtoneel, maar ook de introductie van het stelsel van evenredige vertegenwoordiging. Voortaan telde elke stem en beperkten politieke bewegingen hun campagnes niet alleen tot de districten waar ze ‘kansrijk’ waren. Hoewel als gevolg van de ‘verzuiling’ tot in de jaren zestig de krachtsverhoudingen vrij stabiel waren, kwam ook het denken in ‘doelgroepen’ sterk op en werden allerlei technieken uit het nog betrekkelijk nieuwe reclamevak toegepast. Na de oorlog werd er meer aandacht gevraagd voor de lijstaanvoerders van de partijen.  

In deze periode voerden vooral de partijorganisaties, met hun vele actieve leden, de campagnes. Een methode die steeds meer navolging kreeg en nog vaak wordt toegepast, is het uitdelen van ‘spiegeltjes en kralen’: goedkope hebbedingetjes, voorzien van het partijlogo of het portret van de partijleider. In dit uitvoerig geïllustreerde boek worden hier tal van voorbeelden van getoond: lucifers, speldjes, bierviltjes. Hierbij kozen partijen soms ook voor heel specifieke items. Zo deelde GroenLinks ooit condooms uit (met als motto ‘Kies voor veilige seks en voor spannende politiek’), kwam de SGP tijdens de pandemie met handgel, terwijl de PvdA in een vlaag van zelfspot de boer op ging met theezakjes met het portret van Job Cohen. 

In de jaren zestig breekt een nieuwe periode aan, waarin niet alleen door de opkomst van de tv het karakter van verkiezingscampagnes sterk verandert, maar ook de kiezers veel meer op drift raken. Als gevolg van de ontzuiling wordt de partijtrouw veel minder en neemt het aantal ‘zwevende’ kiezers  toe. Verloren of wonnen tot die tijd grote partijen hooguit enkele zetels, inmiddels voltrekken zich bij verkiezingen regelmatig complete aardverschuivingen.  

Met de opkomst van de tv werd ‘imago’ steeds belangrijker nam de ‘houdbaarheid’ van politici sterk af. De rol van professionele campagnestrategen, mediatrainers en spindoctors nam toe, al sloegen die soms de plank behoorlijk mis. Zo maakte Henk Beernink, leider van de Christelijk-Historische Unie, zich eind jaren zestig onsterfelijk belachelijk toen hij een langharige pruik opzette om jongere kiezers aan te spreken. En kreeg politiek adviseur Frits Wester veel hoon te verduren toen hij uitlegde hoe hij CDA-troonpretendent Elco Brinkman ‘in de markt’ probeerde te zetten. 

Met de versplintering van het politieke landschap en de wispelturigheid van grote groepen kiezers zijn verkiezingscampagnes nog belangrijker geworden. Onderdeel hiervan zijn ook de voortdurende peilingen, die politici min of meer dwingen continu ‘in campagnestand’ te staan. Vooral na 2000 en met de opkomst van het populisme zijn lijsttrekkersdebatten ‘gamechangers’ geworden, waarbij successen of uitglijers de uitslag sterk kunnen beïnvloeden. Zo stond de PvdA vlak voor de verkiezingen van 2012 in de peilingen op 13 zetels, maar wist lijsttrekker Diederik Samson door enkele sterke debatten 38 zetels in de wacht te slepen. Enigszins cynisch zou je kunnen concluderen dat het feest van de democratie inmiddels meer op een circus lijkt.