Vaarwel tegen de kleine kruidenier

De kleine kruidenier op de hoek had een heel andere werkwijze. Dat laat ook meneer Lamson uit What’s Eating Gilbert Grape zien. Met zelfbediening en een vrij ruime keuze van voorverpakte merkproducten heeft zijn buurtwinkeltje weliswaar kenmerken van een supermarkt, tegelijkertijd lijkt hij ook nog veel op een traditionele kruidenier: meneer Lamson kent al zijn klanten bij voornaam, laat hen op de pof kopen en laat de boodschappen op bestelling bij de klant thuisbezorgen.

De volbloed kruidenier, die direct na de oorlog in Nederland nog de norm was, voegde daar nog een aantal elementen aan toe, beschrijft het boek 50 jaar zelfbediening in Nederland van Gerard Rutte en Josee Koning. Centraal in de winkel stonden de lange houten toonbank – ‘hét symbool van het vakmanschap van de kruidenier’ – en de bediening van de klant door de kruidenier, vaak in lange witte jas. Met zijn kennis van waren voorzag hij de klant van advies en prees hij zijn producten aan, hij woog de waren af en verpakte ze. Dat was ook nodig, omdat veel producten lange tijd niet voorverpakt waren, maar in bakken, blikken, zakken of vitrines uitgestald stonden.

Kleine kruideniers kregen al voor de oorlog concurrentie van zogeheten grootwinkelbedrijven als De Gruyter, Albert Heijn en Edah. Die bedrijven hadden meerdere filialen, hadden vaak een groter assortiment en konden de consument door hun inkoopkracht scherpe aanbiedingen voorschotelen. Maar de markt werd pas echt op zijn kop gezet door de introductie van de zelfbediening, waardoor klanten voortaan zelf de producten uit de schappen konden pakken. Dat betekende ook dat producten voortaan voorverpakt moesten zijn, waardoor merkherkenbaarheid en marketing een heel nieuwe dimensie kregen.

Zoals zoveel innovaties brak de zelfbedieningswinkel als eerste door in de Verenigde Staten, in de jaren veertig. Dat had er niet alleen mee te maken dat de oorlog zich daar niet afspeelde, maar ook het was ook omdat de regels over vestiging, sluitingstijden en de beprijzing van merkartikelen liberaler waren dan in Nederland. In andere opzichten hielp de oorlog juist mee aan de soepele introductie van de zelfbedieningswinkel in Nederland: consumenten waren er tijdens de Duitse bezetting aan gewend geraakt dat het niet meer mogelijk was om boodschappen te doen op de oude manier, en dat voedsel door de rantsoenering gebonden was aan bepaalde afmetingen en gewichten, net als met voorverpakte producten.

Ondernemer Chris van Woerkom opende in 1948 de allereerste zelfbedieningswinkel, in de Molenstraat in Nijmegen. ‘Een stukje Amerika in Nijmegen’ stond er bovenaan op het reclameaffiche, en onderaan stond de slagzin ‘Zelf bedienen is geld verdienen’. De belofte van Van Woerkom: ‘Geen langdurig wachten meer, een prettig overzicht van alle levensmiddelen, een enorme keus van alle bestaande merkartikelen en door de goedkopere exploitatie voordelige prijzen.’

Van Woerkoms bereidheid om met zelfbediening te experimenteren kwam voort uit de wens om de klant sneller en goedkoper te helpen, maar was ook ingegeven door het gebrek aan voldoende verkooppersoneel. En al ging het nog niet om honderd procent zelfbediening – producten als jam, snoep, kaas, koffie, boter, vet en margarine waren nog op de bon en konden alleen over de toonbank worden verkregen –, toch geeft de stap ook aan wat voor pioniersgeest de ondernemer gehad moet hebben.

De zelfbedieningszaak stond namelijk voor een totaal andere manier van boodschappen doen. De winkels moesten zo efficiënt mogelijk worden ingericht, met een groter assortiment en meer voorverpakte artikelen, en klanten dienden zo snel mogelijk afgehandeld te worden. Gondola’s (koopeilanden), stellingen en winkelmandjes – eerst nog van bies, later van metaal – bepaalden het aangezicht van de zelfbedieningswinkel.

Ook voor de consument was het wennen om een mandje te pakken en de boodschappen zelf bijeen te scharrelen. ‘Mijn vrouw en ik moesten de mensen vaak letterlijk bij de hand nemen om ze met het nieuwe winkelen vertrouwd te maken,’ vertelt supermarktondernemer Dirk van den Broek in 50 jaar zelfbediening in Nederland. ‘Zelfbediening was geen toverwoord. Het leek vaak meer een drempel. Veel vrouwen vonden het maar raar dat je de dingen zelf uit zo’n schap moest pakken. Wij gingen dan mee, hielden het mandje open en zeiden: “Mevrouw, u mag het zelf nemen.”

In de loop van de jaren vijftig sloeg de zelfbedieningswinkel toch aan, mede aangemoedigd door koopjesdagen en verkoopstunts. Het voorbeeld van Van Woerkom vond navolging van andere ondernemers die hun zelfbedieningswinkels vaak de naam KijkGrijp gaven: de consumenten konden er kijken en grijpen. ‘De “Kijk-Grijp” heeft het pleit gewonnen,’ kopte dagblad De Tijd in november 1957: ‘Vijf jaar geleden waren er 16 zelf bedieningszaken, nu bijna 600.’

Het eerste slachtoffer van de zelfbedieningswinkel? De lange houten toonbank van de kruidenier, waar velen van hen hun eer aan ontleenden. Waar sommige winkeliers direct op de nieuwe innovatie sprongen, waren er ook veel kruideniers die zich verzetten tegen de zelfbedieningswinkel. ‘Hun gevoel van veiligheid was weg,’ zegt Guus Visser, die destijds bij groothandel Sperwer werkte, in 50 jaar zelfbediening in Nederland. ‘Ik vertelde die mensen dat hun toonbank een doodlopende weg was. Je had enorm veel weerstand. Er waren talrijke mensen die goed brood verdiend hadden met hun bedieningszaak.’

Zelfbedieningswinkels bleken inderdaad goedkoper dan de kleine kruidenier – aanvankelijk alleen voor de consument, althans. Zij werden in zekere zin gecompenseerd voor het werk dat de kruidenier voorheen voor hen deed. Voor ondernemers loonde de zelfbedieningswinkel alleen als er op grotere schaal verkocht kon worden, dus waren zij voortdurend op zoek naar vergroting en uitbreiding van hun winkels. Supermarkten waren een logische vervolgstap. In 1953 opende Dirk van den Broek de allereerste supermarkt van Nederland, gelegen op de hoek van de Amsterdamse Kinker- en Bilderdijkstraat.

Vanaf de jaren zestig raakt het verval van de kleine kruidenier in een stroomversnelling en won de supermarkt snel terrein. De vestigingswetten werden versoepeld, waardoor het voor supermarkten makkelijker werd om alles onder één dak aan te bieden: de introductie van one stop shopping. Voor elke aangeboden productgroep – vlees, fruit, groenten enzovoort – moesten wel diploma’s worden behaald. De supermarkten overwonnen geleidelijk ook een ander obstakel: veel fabrikanten van A-merken lieten de eis los dat hun producten overal voor dezelfde vaste prijs in het schap moesten liggen. In 1964 werd wettelijk bepaald dat in veel sectoren de zogeheten verticale prijsbinding niet meer afgedwongen mocht worden: de vrije keuze van de consument werd belangrijker geacht.

De oliecrisis van 1973 en de daaraan verbonden economische neergang leidden tot felle prijsconcurrentie tussen de verschillende supermarkten en -ketens, en zorgde voor de opkomst van de discountformule. Met allerlei nieuwe winkels en ketens, het faillissement van oude namen en een aaneenschakeling van fusies en overnames was de supermarktsector in volle beweging. Albert Heijn, die in 1952 zijn eerste zelfbedieningszaak had geopend, kwam bovendrijven als dominante keten.

Kleine kruideniers die de overstap nog hoopten te maken, hadden de boot eigenlijk al gemist: de investeringskosten waren hoog en bestaande supermarkten hadden al een onoverbrugbare voorsprong opgebouwd. Ook andere ontwikkelingen vielen vooral in het voordeel van de supermarkten uit, zoals de liberalisering van de winkelopeningstijden in de jaren negentig: voor kleine kruideniers was het lastig om net zo vaak open te zijn als de supermarktketens. Supermarkten en -ketens zouden zich tot rond het jaar 2000 blijven uitbreiden, totdat er vrijwel geen enkele kleine kruidenier meer over was en de markt was verzadigd.

Volgens historicus Peter van Dam van de Universiteit van Amsterdam, gespecialiseerd in de consumptiecultuur, staat de teloorgang van de kleine kruidenier ook symbool voor een breder onbehagen over massaconsumptie. Zo maakten consumentenorganisaties zich van begin af aan zorgen over de opkomst van de zelfbedieningswinkel en de supermarkt. ‘De consumentenorganisaties vonden dat de consument te midden van al die anonieme winkelschappen aan zijn lot werd overgelaten. Daarom begonnen ze de consument voor te lichten over wat wel en niet goed was om te kopen. Naast voorlichting zetten die organisaties tussen de jaren vijftig en tachtig ook sterk in op standaardisatie en op correcte informatievoorziening van producten.’

Ook vanuit de politiek kwam kritiek op het nieuwe winkelen, zegt Van Dam. ‘Al in de jaren veertig klonk kritiek uit conservatieve hoek over schaalvergroting en grote bedrijven, zaken die vooral nog speelden in de non-foodsector. Vanaf de jaren zestig kwam daar de kritiek bij dat de oude manier van zakendoen verloren ging in de levensmiddelenhandel en dat de kleine kruidenier en de rest van de hardwerkende middenstand het erg moeilijk hadden. De kleine middenstanders vormden het fundament van de marktwerking en moesten beschermd worden.’

Conservatieven hamerden ook op het punt van authenticiteit. Grote bedrijven zouden producten leveren die niet authentiek waren. Veel conservatieven waren goedkopere, min of meer gezichtsloze producten die iedereen uit het schap kon halen in onpersoonlijke supermarkten een doorn in het oog. ‘Producten hoorden volgens hen iets te zijn waar met liefde en kunde aan gewerkt was, en daar mocht je ook best wat meer voor te betalen. Dat had ook met een soort statusangst te maken, want plotseling kon iedereen zich een levensstijl veroorloven die voorheen aan de elite was voorbehouden.’

Vanaf de linkerflank klonk vooral de angst dat door de opkomst van de supermarkt materialisme centraal kwam te staan. Van Dam: ‘De Duitse filosoof Herbert Marcuse zei in zijn invloedrijke boek De eendimensionale mens uit 1964 dat de consumptiemaatschappij oppervlakkig maakt en mensen reduceert tot wat ze kunnen kopen. Die kritiek klinkt tot op de dag van vandaag.’ De historicus vindt de ambivalente houding tegenover de consumptiemaatschappij van een sociaal-democraat als Joop den Uyl veelzeggend. ‘Eerst vond hij dat welvaart voor bredere kringen mogelijk moest zijn, maar in de jaren zeventig was hij er bezorgd over of materiële welvaart niet een veel te grote rol was gaan spelen. Dat leidde tot een herbezinning bij de Partij van de Arbeid, die op zoek ging naar zijn immateriële waarden.’

Voor andere grote partijen speelde dat niet zo, zegt Van Dam: de vrijheid om te kiezen en te consumeren wat je wilt was volgens hen de kern van een vrije samenleving. ‘De Sovjet-Unie, waar de supermarktschappen leeg waren, werd er vaak bij gesleept als krachtig tegenvoorbeeld. De onvrijheid van een dictatuur werd gelijkgesteld aan onvrijheid op de markt, dat was een krachtige denkfiguur.’

Openingsbeeld: Mevrouw Koning staat achter de toonbank een klant te woord. Boskoop, 1961. Bron: Spaarnestad Photo.