Het doelgroependenken doordrenkt de samenleving met een penetrante stank als van goedkope aftershave. Wie iets maakt voor de markt, of dat nu fotolijstjes of afwasteiltjes of haarextensies zijn, probeert afnemers te vinden. Vroeger ging dat als met een schot hagel: je ging met je spullen in een kraampje staan en je wachtte af tot er iemand langskwam die nou net jouw product nodig had. Om de verkoop een handje te helpen ging de marktkoopman heel hard roepen wat hij had en dat het zo mooi/goed/lekker was. Dat heeft eeuwenlang in allerlei varianten gefunctioneerd.
Om dat proces te optimaliseren werd van verschillende kanten de specialisatie binnengehaald. Je maakt uitsluitend nog fotolijstjes voor meisjes van veertien tot vierentwintig, en je laat ze weten dat er eigenlijk geen andere fotolijstjes het aanzien waard zijn dan de jouwe. Je zorgt voor een intieme relatie met je doelgroep en je weet bijna nog eerder dan zij wat ze leuk vinden – je dicteert het ze. Het doelgroependenken werkt het best bij grote, homogene groepen, die makkelijk te beïnvloeden zijn. Dat levert het meest op. Daar word je rijk of beroemd mee.
Ook in erfgoed is handel. Het vertegenwoordigt een waarde, het kost geld in onderhoud en beheer; het moet dus geld opleveren of in elk geval door grote groepen worden geconsumeerd en gewaardeerd.
Nu heeft erfgoed de kwalijke eigenschap dat het is zoals het is. Je kunt het product niet op de potentiële klant afstemmen. Van de voorstelling op de Nachtwacht kun je een legpuzzel en een koektrommel maken, maar de Nachtwacht zelf is en blijft de Nachtwacht. Wil je de Nachtwacht ‘verkopen’ aan een groot publiek, dan verkoop je niet zozeer het schilderij als wel de belevenis van het schilderij. Je verkoopt de ambiance, je organiseert er een evenement omheen dat de doelgroep moet winnen voor het schilderij. Je moet dus de klant op het product afstemmen. De vraag is of de doelgroep dan het schilderij waardeert of de toestand eromheen.
Elk schilderij, elke opstelling, elke expositie (ik blijf nu maar even bij ons museale erfgoed) heeft enige verklaring nodig: toelichting, begeleidende teksten, websites en noem maar op. Maar hoever kun je gaan in de ondersteunende activiteiten? Wanneer houdt normale educatie op en sluipt het beleveniselement binnen? Wanneer houdt het Rijksmuseum op museum te zijn en wanneer wordt het een Rijksefteling?
Medy van der Laan, verantwoordelijke staatssecretaris voor het erfgoed, heeft zich vergaloppeerd met haar opmerking over de stoffigheid van musea. Sinds de cultuurlessen op haar mavo moet ze niet meer in een museum zijn geweest. En al helemaal niet in een buitenlands museum. Vergeleken bij internationaal beroemde musea als bijvoorbeeld de Uffizi in Florence, waar ik nog onlangs was, zijn de Nederlandse musea wonderen van toegankelijkheid, publieksvriendelijkheid, variatie, licht en lucht. Bovendien hangen bij ons de schilderijen prachtig. Er spreekt, kortom, ongelooflijk veel liefde uit onze musea. Wie dat niet ziet heeft stront in haar ogen.
En dan nog iets anders: publieksvriendelijkheid is één ding, maar je hoeft met je erfgoed niet de hoer uit te gaan hangen bij de grootste gemene doelgroep, de onbereikbare gemiddelde Nederlander met het denkniveau van een Neanderthaler en de eruditie van een kip, die we kennelijk aan ons erfgoed verslaafd moeten maken in plaats van aan Idols.
Dat lukt niet en dat hoeft ook niet te lukken. Geef mij een schilderij aan de muur, mooi bordje erbij, goede audiotour en je hebt aan mij geen kind. Wordt het een interactieve kermis waar het schilderij verdwijnt achter het spel, dan ben ik weg. Maar misschien wil Van der Laan dat wel: wie het erfgoed werkelijk waardeert moet worden verjaagd, wie het geen moer kan schelen moet eraan.
Nelleke Noordervliet
