Seks! Moord! Geweld!

Hearst liet zich door deze tegenslag niet uit het veld slaan. Sinds zijn tijd bij de Harvard Lampoon, een humoristisch studententijdschrift, was hij gefascineerd door journalistiek. Die passie besloot hij nu serieus na te jagen. Hearst vertrok naar New York City en ging als verslaggever werken voor de New York World, volgens hem de beste krant van Amerika.

De World was op 10 mei 1883 voor 346.000 dollar gekocht door Joseph Pulitzer, een Hongaarse immigrant die in de Amerikaanse Burgeroorlog had gediend en vervolgens een journalistieke carrière had opgebouwd. Pulitzer had de noodlijdende New York World in een succesvolle massakrant veranderd. Toen hij begon, had de zondagseditie van de World een oplage van slechts 15.000 exemplaren. Een maand later waren dat er 18.000 en in augustus al 27.000. In september 1884 tikte Pulitzer de 100.000 aan. Om dat te vieren liet hij honderd kanonnen een saluutschot afvuren in City Hall Park.

De jonge Hearst vroeg zich af wat het geheim was van Pulitzers succes. ’s Nachts spreidde hij de pagina’s van de World uit in zijn kamer en probeerde de formule van de krant te doorgronden. Hij realiseerde zich dat Pulitzer een nieuw publiek wist aan te spreken. In de negentiende eeuw was de bevolking van New York City van 60.000 naar 3,4 miljoen gegroeid. De stad verwelkomde jaarlijks tienduizenden immigranten die zich bij een uitdijende – en laaggeletterde – arbeidersklasse voegden. Dat waren potentiële krantenlezers, mits de prijs en berichtgeving op hen werden afgestemd. Door hogere advertentie-inkomsten en lagere papierkosten kon de krant goedkoper worden aangeboden. Bovendien, zo had Pulitzer bedacht, moesten krantenberichten korter, toegankelijker én aantrekkelijker worden. Voor de gehaaste forens kon een sprankelende cover in de kiosk het verschil betekenen tussen voorbijlopen en de portemonnee trekken.

Pulitzer maakte van de New York World een krant voor ‘gewone’ New Yorkers. De pagina’s stonden vol brutale koppen en prikkelende, laagdrempelige onderwerpen: seks, misdaad, geweld, tragedies en kluchten. Triviale incidenten werden tot grote proporties opgeblazen. Het taalgebruik in de World was simpel en duidelijk, en de berichten werden rijkelijk voorzien van illustraties.

Pulitzer wist dat zijn lezers een onverzadigbare honger hadden naar moordzaken. Hij plaatste daarom tekeningen van plaatsen delict in zijn krant, inclusief bloederige details, zodat de lezers als rechercheur aan de slag konden. Ook maakte hij in zijn krant ruimte vrij voor sport, vrouwenmode en stripverhalen. Razend populair werd de Yellow Kid-cartoon van tekenaar Richard F. Outcault, over de avonturen van een straatjongen in een geel nachthemd.

Toch wilde Pulitzer de New Yorkers niet alleen vermaken, hij wilde ze ook verheffen. Kleurrijke verslaggeving moest ondergeschikt blijven aan de belangrijkste functie van de journalistiek; die moest het algemeen belang bevorderen. Pulitzer nam daarom de meest getalenteerde journalisten van Amerika in dienst en stuurde ze erop uit om corruptie en machtsmisbruik bloot te leggen.

Als reporter bij de World maakte Hearst deze vorm van journalistiek van dichtbij mee; hij vroeg prominente krantenmannen het hemd van het lijf. Vader George Hearst vond de obsessie van zijn zoon maar niks. Hij zag kranten vooral als kostenpost en deed er alles aan om de jonge Will in een andere – lucratievere – richting te sturen. Hij bood hem het beheer over verschillende ranches en mijnen aan, maar zijn zoon wilde maar één ding: de leiding over de San Francisco Examiner, een krant die zijn vader in 1880 had gekocht als propagandamachine voor de Democratische Partij in Californië. Hij stak zijn ambities niet onder stoelen of banken. ‘Over vijf jaar zijn we de grootste krant aan de westkust,’ beloofde hij zijn vader.

George gaf zich uiteindelijk gewonnen: op 4 maart 1887 werd William Randolph Hearst als eigenaar in de Examiner vermeld. Zijn journalistieke lakmoesproef werd een groot succes. Door Pulitzers formule toe te passen wist Hearst de Examiner in een opwindende krant te veranderen. In twee jaar groeide de oplage van 26.000 exemplaren naar 55.000. Maar Hearst richtte zijn blik alweer op de volgende uitdaging: New York City, waar Pulitzer de scepter zwaaide.

Toen George Hearst in 1891 stierf, liet hij zijn complete erfenis na aan Wills moeder Phoebe. Maar vier jaar later schonk die haar zoon 7,5 miljoen dollar, die ze had verdiend met de verkoop van aandelen in een groot mijnbouwbedrijf. Hearst, nu multimiljonair, informeerde naar de beschikbare kranten in New York. De New York Times was te duur, maar de kleinere New York Morning Journal, een falende krant met een erbarmelijke reputatie, was wel beschikbaar. Voor Hearst was het goed genoeg. Op 25 september 1895 kocht hij de krant voor 180.000 dollar en begon hij aan de verovering van Amerika’s grootste stad.

Het kantoor van de Morning Journal lag aan Park Row in Manhattan, het centrum van de Amerikaanse krantenindustrie. De Sun en Times waren er gevestigd, net als de World; die zat in een indrukwekkende kolos van twaalf verdiepingen met een koperen koepel. Pulitzer was inmiddels 48 jaar oud en verkeerde in slechte gezondheid: hij was bijna blind en door een zenuwaandoening deed vrijwel elk geluid hem pijn. Pulitzer zonderde zich steeds meer af, maar bleef zijn krant op afstand via telegrammen besturen. Al snel bleek dat hij alles op alles moest zetten om de bedreiging die Hearst heette het hoofd te bieden.

Net als Pulitzer tien jaar eerder had gedaan, wilde Hearst een zieltogende krant nieuwe glans geven. Dat ging volgens beproefd recept. Hearst spaarde kosten noch moeiten om de meest getalenteerde en ervaren redactie uit het journalistieke veld samen te stellen; onder anderen Julian Hawthorne en Mark Twain voegden zich bij zijn gelederen. Opnieuw imiteerde Hearst de formule van de World om de Journal in een sensatie te veranderen. Maar de grootste klapper moest nog komen: Hearst verlaagde de prijs van de Journal van 2 naar 1 dollarcent – het begin van een prijzenslag.

Pulitzer schamperde dat Hearst deze brutale zet financieel niet kon bolwerken, maar uiteindelijk moest hij schoorvoetend met de prijsverlaging meegaan. Hearst gebruikte zijn familiefortuin bovendien om het beste personeel bij de World weg te lokken. Daarbij hielp het dat Pulitzer een moeilijke en veeleisende baas was. De voltallige redactie van zijn zondagskrant vertrok voor meer geld en betere arbeidsomstandigheden naar de Journal. Ook Outcault en zijn Yellow Kid maakten de overstap, waarna Pulitzer de geliefde stripfiguur voortaan door iemand anders liet tekenen. Zo waren er twee rivaliserende Yellow Kids in twee rivaliserende kranten; de sensationele journalistieke stijl van Pulitzer en Hearst kwam bekend te staan als yellow journalism.

Na de kaalslag van zijn redactie verklaarde een furieuze Pulitzer ‘de indringer’ de oorlog. Maar Hearst was in zijn element in New York en was niet stuk te krijgen. Meestal verscheen hij na lunchtijd op kantoor en coördineerde hij elk aspect van de aankomende editie, van illustraties tot lay-out. Ook voerde hij een murder squad van misdaadjournalisten aan, die de stad in trok om misdaadscoops te vinden en de politie af te troeven. In de avond bezocht Hearst Broadway-voorstellingen en at hij met vrienden, om na middernacht op de redactie terug te keren, waar hij alle pagina’s nog eens over de vloer spreidde en tot in de vroege uurtjes de laatste aanpassingen verrichtte.

Als geen ander voelde Hearst aan waar zijn publiek behoefte aan had. Hij merkte dat er onder de Amerikanen een toenemend optimisme en chauvinisme heersten. De Verenigde Staten waren inmiddels de grootste industriële macht ter wereld, met democratische instituties om trots op te zijn. Tegelijkertijd bestond er een zekere rusteloosheid, een drang om Amerikaanse waarden buiten de landsgrenzen te verspreiden en erkenning te krijgen op het wereldtoneel. Hearst wist de juiste uitlaatklep voor deze patriottistische sentimenten te vinden: in Cuba werd een ‘heroïsche’ strijd uitgevochten gevochten tegen een ‘tiranniek’ Spanje.

In 1895 waren de Cubanen voor de derde keer die eeuw een onafhankelijkheidsoorlog tegen hun Spaanse overheersers begonnen. De Amerikanen volgden het conflict met argusogen: ze hadden grote economische belangen op het eiland. Maar bovenal waren ze geschokt door de humanitaire ramp die zich in Cuba voltrok. Begin 1896 werd de Spaanse generaal Valeriano Weyler aangesteld om de opstand neer te slaan. Weyler implementeerde een beleid van reconcentrado: Cubaanse burgers werden massaal in centrale locaties samengedreven. De reconcentrados kwamen in erbarmelijke omstandigheden terecht, zonder adequate voedselvoorziening, sanitair en medische voorzieningen.

Hearst wilde inspelen op de golf van sympathie onder zijn landgenoten. ‘Cuba libre’ werd het devies op zijn redactie. Bijna dagelijks werden lezers van de Journal geconfronteerd met berichten over Spaanse wreedheden. Ook Pulitzer nam de Cubaanse zaak hoog op, en in de ontketende oplageoorlog zetten de krantenmagnaten buitensporige middelen in. Beiden stuurden een contingent correspondenten naar Cuba om de strijd vast te leggen. Journalistieke integriteit werd ondergeschikt aan sensationele verslaggeving. Berichten werden nauwelijks geverifieerd, en vaak zelfs gefabriceerd. Veel correspondenten kwamen niet eens in de buurt van de provincies waar werd gevochten. Vanuit comfortabele hotels in Havana schreven ze ‘ooggetuigenverslagen’ van gevechten die vaak niet eens hadden plaatsgevonden.

Het misbruik van vrouwen in Cuba was een populair thema. Journal-correspondent Richard Harding Davis schreef een schokkend verslag over hoe drie jonge vrouwelijke opstandelingen bij het fouilleren werden uitgekleed. Hij vermeldde er niet bij dat dit achter gesloten deuren en door vrouwelijke agenten gebeurde. Nog indringender was het breed uitgemeten verhaal van de jonge Evangelina Cisneros, die in juli 1896 door de Spanjaarden werd beschuldigd van deelname aan een opstand en gevangen werd gezet. Hearst hoopte er een heroïsch jonkvrouw-in-nood-verhaal van te maken en stuurde journalist Karl Decker om haar te bevrijden. In oktober 1897 slaagden Decker en zijn helpers erin om de tralies door te snijden en Cisneros te bevrijden. In New York stond haar een grootse, door Hearst georchestreerde welkomstceremonie te wachten.

Het Amerikaanse publiek, opgezweept door Hearst en Pulitzer, riep massaal om militaire interventie in Cuba. Maar president William McKinley zocht naar een vreedzame oplossing en probeerde met de Spaanse regering te onderhandelen. Een reeks gebeurtenissen duwde hem echter de oorlog in. Op 9 februari 1898 publiceerde Hearst een onderschepte privébrief van de Spaanse ambassadeur Enrique Dupuy de Lôme, die McKinley bekritiseerde en hem ‘zwak’ noemde. Zes dagen later ontplofte en zonk het marineschip USS Maine, dat McKinley naar Havana had gestuurd om Amerikaanse belangen te beschermen; 266 bemanningsleden kwamen om het leven.

De oorzaak is nooit definitief vastgesteld, maar de Journal en de World wezen onmiddellijk met de beschuldigende vinger naar Spanje. Concrete bewijzen leverden ze daarbij niet, en die waren ook niet nodig. Met de leus ‘Remember the Maine, to hell with Spain!’ zetten de Amerikanen McKinley verder onder druk. De diplomatieke toenaderingen van de president hadden intussen geen succes, en ook het Congres eiste inmiddels interventie. Op 25 april kozen de VS het oorlogspad.

Hearst reisde als correspondent naar Cuba om het conflict te verslaan. Niemand twijfelde over de afloop: Spanje was totaal niet voorbereid op de machtige Amerikaanse marine. Na drie maanden vechten sloten de partijen op 12 augustus een wapenstilstand. Op 10 december kwamen ze in het Verdrag van Parijs overeen dat Spanje Cuba zou loslaten en de Filippijnen, Puerto Rico en Guam zouden afstaan aan de Verenigde Staten. Amerika was in één klap een wereldmacht geworden.

Met het einde van de oorlog waren ook de hoogtijdagen van yellow journalism voorbij. Na de oorlog bouwde Hearst gestaag verder aan een media-imperium; op zijn hoogtepunt bezat hij 28 kranten in alle uithoeken van de Verenigde Staten. Zijn politieke carrière was minder succesvol. Hij zat een paar jaar als Democraat in het Huis van Afgevaardigden, maar een gooi naar het presidentschap mislukte. Hearst bleef vasthouden aan journalistiek van laag allooi. Dit deed zijn reputatie geen goed: in 1901 werd de Journal in verband gebracht met de moord op president McKinley. Kritische stukken over de president, zo werd gezegd, zouden de moordenaar Leon Czolgosz hebben opgezweept.

Pulitzer ging wél een respectabelere koers varen. Hij keerde terug naar zijn hervormingsgezinde roots en gaf in zijn testament opdracht tot de oprichting van een school voor journalistiek in New York. Ook leende hij zijn naam aan de meest prestigieuze prijs voor journalistiek in Amerika.