Voor het eerst neemt het aantal rokers af, daarom moet een sigarettenfabriek van Philip Morris sluiten. De eigenaardige gewoonte om te roken stamt uit de Nieuwe Wereld. In de zestiende eeuw raakt Europa verslingerd aan tabak en verdienen kooplui er kapitalen mee.
De bewoners van de Nieuwe Wereld hebben de gewoonte een beetje gedroogde tabak in een palmblad te doen en dat op te rollen tot ongeveer de lengte van een kaars – zo beschrijft de Franse priester en Brazilië-ganger André de Thevet in 1557 een opmerkelijke Zuid-Amerikaanse gewoonte. Dat opgerolde blad, gaat Thevet verder, steken ze aan. Via de mond en de neus nemen ze de rook op. Dat is heel goed tegen overtollig vocht in het hoofd en bovendien helpt de rook tegen honger en dorst.
Thevet is een van de eerste Europeanen die enthousiast schrijven over het tabaksgebruik in de Nieuwe Wereld, en velen zullen hem volgen. Binnen een eeuw na de ontdekking van Amerika raden artsen rook aan als middel om viezigheid uit de longen te verwijderen en allerlei longklachten te verhelpen. Bovendien zou de droge, warme rook goed zijn tegen klachten die worden veroorzaakt door een teveel aan vocht en kou – een bewering in lijn met de geneeskunde van die tijd, die stelt dat warmte en kou, vocht en droogte altijd met elkaar in evenwicht moeten zijn.
Kritiek is er ook, van zedenpredikers die het plezier wantrouwen dat tabak kan bieden. Zij waarschuwen voor moreel verval en krijgen het soms zelfs voor elkaar dat roken wordt verboden. Maar er is geen houden aan. In de zeventiende eeuw raken Europese mannen massaal verslaafd aan hun pijp en tot afschuw van de moralisten zijn er ook rokende vrouwen. Slimme kooplui zien er handel in en al snel groeit de tabaksplant niet alleen in West- maar ook in Oost-Indië. De teelt levert kapitalen op.
Met zoveel rokers wordt al snel duidelijk dat tabak niet het panacee is tegen longklachten dat zestiende-eeuwse enthousiastelingen ervan maakten. In de achttiende eeuw wordt een verband gelegd tussen tabak en kanker, en vervolgens stapelen de bewijzen voor de schaduwkanten zich op. Maar tabaksverkopers leggen zich daar niet bij neer en worden voorlopers in de marketing. Met hun sigaretten verkopen ze een vleugje cowboyschap, een zweempje Hollywood-flair, en de suggestie van seks.
Het werkt, tot de overheid in de late twintigste eeuw besluit de slimme verleiders aan banden te leggen. Langzaamaan gebeurt wat tabaksfabrikanten al zo lang vrezen: het aantal rokers daalt – voorzichtig. Goed nieuws voor de volksgezondheid, maar beroerd voor de werkgelegenheid, zoals de werknemers van Philip Morris in Bergen op Zoom recent hebben gemerkt. Zij moeten bijna allemaal op zoek naar een nieuwe baan.
