Dankzij de naoorlogse welvaart floreerde de winkelstraat: kledingzaken, muziekwinkels en warenhuizen schoten als paddenstoelen uit de grond. In zijn boek Alles moet weg! beschrijft journalist Peter de Waard hoe de winkelstraat de afgelopen eeuw veranderde, van de bekende succesformules tot de firma’s die het niet overleefden.
U schrijft dat de winkel van ‘een goede buur’ is veranderd in ‘een verre vriend’. Hoe bedoelt u dat?
‘Vroeger kwam je elke dag in de winkel en kende je de mensen achter de toonbank. Als je nu naar de supermarkt gaat, moet je afrekenen bij de zelfscankassa. En wie wel bij de caissière afrekent, komt vaak een scholier tegen die het werk een paar uur per week als bijbaan doet. Daardoor heb je geen band meer met de winkel; je vertelt er niet meer over je kinderen of je dagelijkse bezigheden.’
Als u het over vroeger heeft, welke periode bedoelt u dan?
Dit artikel is exclusief voor abonnees
‘Het einde van de negentiende eeuw tot ongeveer de jaren zestig. Aan het einde van de negentiende eeuw kwamen namelijk de eerste winkelstraten op, zoals de Kalverstraat in Amsterdam. Dit werd mogelijk dankzij straatverlichting, straatmeubilair en bestrating. Hierdoor werden winkels veel bereikbaarder. Iedereen kon destijds een winkeltje beginnen. Als je wat spullen over had, deed je gewoon een luik van je huis open om die te verkopen. De overheid bemoeide zich nog niet met wie er een winkel mocht hebben, en op welke plek. Vanaf het einde van de negentiende eeuw werd winkelier een speciaal beroep, waarvoor diploma’s nodig waren. Winkels werden ook merknamen door ketenvorming.’
Wat veranderde er in de jaren zestig?
‘De Nederlandse economie. We gingen funshoppen, want het was een tijd van ongekende welvaart. Mensen winkelden puur voor het vermaak en om hun geld te laten rollen. Het ging steeds minder om een persoonlijke connectie met de winkel en winkelier, maar steeds meer om zien en gezien worden. Er verschenen grote ketens in de winkelstraat, al trad de overheid nog wel op om kleine winkeliers te helpen. Zo moesten winkelsluitingswetten middenstanders beschermen tegen grote bedrijven, want die konden natuurlijk langer openblijven. Aan die hulp kwam in de jaren tachtig en negentig een eind.’
Dat was het hoogtepunt van het neoliberalisme in het Westen.
‘Er werd keihard geliberaliseerd. Terwijl je vroeger bij een winkeltje één speciale spijker kon halen, moest je bij de Hornbach ineens een heel doosje halen. Al die kleine, gezellige zaken werden weggeconcurreerd door de grote winkels. Heiloo, het dorp waar ik woon, had vroeger nog een katholiek en een protestants deel. Ik kwam nooit ten noorden van het centrum, want daar waren protestantse winkels. Door de jaren heen fuseerden al die winkeltjes, waardoor ze ook hun identiteit verloren. Er hangt nu geen kruis meer in de winkel – ze zijn zich op alle doelgroepen gaan richten.’
‘Het ging steeds minder om een persoonlijke connectie met de winkel en winkelier, maar steeds meer om zien en gezien worden.’
Wat betekende de opkomst van webshops voor de winkelstraat?
‘Het voornaamste voordeel van online winkelen is dat het tijd bespaart. Dit kwam goed uit voor de vrouwen die gingen werken. Door hun nieuwe baan hadden ze geen tijd meer om lang door de winkelstraat te struinen; ze gingen liever naar Amazon of bol.com om toch te kunnen shoppen. Maar dat ging wel ten koste van de winkelstraat. Daar kom je nu niet meer je kennissen of vrienden tegen – je kan niet meer zien of gezien worden.’
U beschrijft in uw boek 25 winkels die het niet hebben gered. Wat is uw advies voor huidige winkeleigenaars om hun hoofd boven water te houden?
‘Je kan niet tegen de prijs van het internet op, dus je moet je specialiseren in producten die niet zo makkelijk via het internet te koop zijn. Het andere belangrijke is aandacht voor de klant. Zorg dat je een leuk praatje maakt en dat mensen voor hun plezier naar de winkel komen.’
Alles moet weg!
Peter de Waard
272 p. Prometheus, € 20,99
Openingsafbeelding: Winkelende dames op de Lijnbaan in Rotterdam. Bron: Stadsarchief Rotterdam/Ary Groeneveld.
