Op 7 juni 1979 vonden de eerste rechtstreekse verkiezingen voor het Europees Parlement plaats. Het Haagse reclame-adviesbureau HVR kreeg de opdracht kiezers tot stemmen aan te sporen. Historisch Nieuwsblad sprak in 2004, 25 jaar na deze verkiezingen, met oud-HVR-medewerker Joop G. Fischer. Hij keek terug op een gecompliceerde campagne: ‘In linkse hoek beweerde men dat wij propaganda bedreven.’
‘Het budget, de exacte verkiezingsdatum, de over te brengen boodschap – heel veel bleef lange tijd onduidelijk. Maar wat de campagne voor de Europese verkiezingen pas echt ingewikkeld maakte, waren de vele betrokkenen.’ Joop G. Fischer (57), eind jaren zeventig account-director (contactpersoon met de opdrachtgever) bij HVR, doet 25 jaar na dato een poging die betrokkenen nog eens op een rijtje te zetten.
‘Jan Woerlee was ons aanspreekpunt binnen het Nationaal Comité Rechtstreekse Verkiezingen Europees Parlement,’ begint hij. ‘Een prima vent. Alleen, hij rapporteerde aan de werkgroep Voorlichting van het Nationaal Comité en had dus niks te zeggen over de werkgroep Pers, want dat was de hobby van Henry Faas, de voorlichter van de Europese Gemeenschap. Faas lag op zijn beurt weer in een soort concurrentiestrijd met Jan Prillevitz, die het Europees Parlement in Nederland vertegenwoordigde. Ook de Rijksvoorlichtingsdienst bemoeide
zich met de campagne. Het geld kwam van Buitenlandse Zaken. Inhoudelijk gezien was echter niet Buitenlandse Zaken, maar de Europese Beweging voor ons van belang: de lobbyclub waar alles mee is begonnen. Al die partijen hadden natuurlijk een mening over de voorlichtingscampagne, wat het creatieve proces enorm hinderde. De schaal waarop dat gebeurde, is in mijn carrière uniek.’
Inmiddels kan communicatieadviseur Fischer er wel om lachen. De frustraties van toen zijn met een groot deel van zijn ‘Europese verkiezingen’-archief al jaren de deur uit. Wat rest is een fotoboek, een stuk of wat krantenknipsels, de officiële verantwoordingsrapportage aan het Nationaal Comité en de herinnering aan een geslaagde campagne. Want een hogere opkomst dan tijdens die eerste Europese verkiezingen is sindsdien nooit meer behaald.
Eurobarometer
De verwachtingen waren bij aanvang laag. ‘Uit onderzoek was gebleken dat er weinig belangstelling was voor de verkiezingen,’ zegt Fischer. ‘De Europese Beweging, een rijk geschakeerde lobbyclub in Den Haag, vreesde dat het, als zij niks zouden doen, volledig mis zou gaan. Dat Nederland een pleefiguur zou slaan.’
Om het verwijt van politieke propaganda te vermijden, werd besloten dat de verschillende politieke partijen hun eigen verkiezingspubliciteit moesten verzorgen, en dat het Nationaal Comité Rechtstreekse Verkiezingen Europees Parlement een nationale campagne zou opzetten. ‘Het probleem werd voorgelegd aan ons en aan twee andere reclamebureaus, met het verzoek om met een voorstel te komen. Het was voor ons best een prestigieuze opdracht. De eerste rechtstreekse verkiezing voor het Europees Parlement – zoiets zette ons toch een beetje op de kaart. Uiteindelijk wonnen wij op basis van onze strategie, en onze krachtige slogan “Kom op voor Europa”.’
De strategie van HVR kwam neer op een voorlichtingscampagne in drie fasen. ‘Vanaf januari 1979 zou het Nederlandse publiek vier weken lang via grote krantenadvertenties en Postbus 51-spotjes geïnformeerd worden over de geschiedenis en de doelstellingen van de Europese samenwerking. Na deze “informatiefase” volgde de “motivatiefase”. Binnen vijftien weken moest de kiezer duidelijk gemaakt worden dat het in zijn eigen belang was om te gaan stemmen. De laatste drie weken voor de verkiezingen stonden in het teken van “de stimulatie”. Krantenadvertenties, televisiespotjes, affiches en een bioscoopfilm van maar liefst acht minuten moesten de kiezer aansporen om ook daadwerkelijk de gang naar het stemlokaal te maken.
Het grote probleem was dat niemand voor ons kon, wilde of durfde op papier te zetten wat wij nu eigenlijk moesten overbrengen. De briefing was: er zijn verkiezingen en wij willen graag dat ten minste 50 procent van de kiezers naar de stembus gaat. Verder niks. Ik heb toen Henry Faas gebeld, de voorlichter van de Europese Gemeenschap. Die vond het ontzettend geestig dat wij bij niemand terechtkonden voor feiten en cijfers, voor een stevige onderbouwing. Uiteindelijk kregen we bij gebrek aan een inhoudelijke briefing een stapel brochures mee en zijn we maar een beetje gaan knippen en plakken. Tot we makkelijk communiceerbare brokken informatie hadden.
Uit de Eurobarometer, een internationale opiniepeiling over de Europese Gemeenschap, bleek dat het kennisniveau op het gebied van Europa in Nederland laag was, maar wel hoger dan elders. Wat men in Nederland wist, waren met name de kwalijke zaken: Europa was synoniem met de boterberg en de wijnplas. Wat men niet wist, is dat onze boeren zonder Europa allang ter ziele zouden zijn. Tijdens die eerste informatiefase hebben we, zonder al te diep op de materie in te gaan, vooral geprobeerd dat soort leemtes in de kennis te dichten. Dat riep nogal wat weerstand op uit linkse hoek. Daar beweerde men dat wij propaganda bedreven.’
Papieren tijger
Naar aanleiding van de eerste advertentiereeks dienden de Jonge Socialisten, de jongerenafdeling van de PvdA, bij monde van voorzitter Felix Rottenberg een klacht in bij de Reclame Code Commissie. ‘Wij vinden deze advertentie,’ aldus Rottenberg, ‘volledig in strijd met de waarheid. Hij is niet alleen suggestief, maar ook misleidend. Er wordt bijvoorbeeld de indruk gewekt dat deze verkiezing hetzelfde is als een Tweede-Kamerverkiezing. Dat is niet waar, want dit parlement bezit geen enkele bevoegdheid.’
Helemaal onterecht was die kritiek niet, vindt ook Fischer. ‘Het beeld van Europa dat geschetst werd, was misschien iets te positief. Maar als je mensen oproept om naar de stembus te gaan, kun je niet roepen: het Europees Parlement is een papieren tijger, het is één grote rotzooi. Wij hebben altijd gedacht: als dat Europees Parlement nu maar een mandaat heeft van de kiezer, dan is het in elk geval een steviger institutie tegenover de Europese Commissie.
Onze campagneslogan “Kom op voor Europa” legt precies uit wat wij wilden. Wij wilden dat de burger zich realiseerde dat hij voor iets nieuws, voor Europa mocht stemmen. Kom op naar de stembus. En dat doe je niet door te zeggen dat het allemaal problematisch is. Je moet de positieve aspecten communiceren.
Het verzet tegen de campagne heeft de zaken in twee opzichten bemoeilijkt. Ten eerste werd men bij het ontwerpen van de campagne natuurlijk steeds voorzichtiger. De teksten werden talloze malen aangepast, terugveranderd en opnieuw herschreven. Het laatste woord was altijd aan de voormalige burgemeester van Amsterdam, Ivo Samkalden, die op dat moment voorzitter van de Europese Beweging was en vice-voorzitter van het Nationaal Comité. Gelukkig was de Europese Beweging gevestigd op loopafstand van ons kantoor. Ik ben wekenlang heen en weer gelopen. Alles werd immers door wel tien vergrootglazen bekeken. Een dergelijk angst is natuurlijk gênant.
Daarnaast,’ vervolgt Fischer, ‘is men erin geslaagd zoveel twijfel te zaaien bij met name links Nederland dat er een geweldige ondervertegenwoordiging ontstond van jongeren. De jeugd was natuurlijk toch al nauwelijks geïnteresseerd, en doordat de media ook nog eens dit soort incidenten gingen uitvergroten, ontstond bij jongeren helemaal het beeld dat die verkiezingen er niet toe deden.’
Best belangrijk
Op de verkiezingsdag, 7 juni, was het inderdaad de jeugd die het liet afweten. Het kostte vooral de PvdA zetels. Met 9 van de 25 zetels moesten de sociaal-democraten het CDA, goed voor 10 zetels, voor laten gaan. Op Europees niveau lag het precies omgekeerd. Met 111 van de 410 zetels zouden de sociaal-democraten binnen het Europees Parlement de grootste fractie gaan vormen.
Maar voor Fischer ging het niet om de zetelverdeling. De opkomst, daar was het hem om te doen. En die bleek mee te vallen. Afgesproken was dat er gestreefd zou worden naar een opkomst van 50 procent. ‘Vijftig procent is echt zo’n Nederlandse doelstelling. Bij HVR waren we er toen wel blij mee. Eigenlijk vonden we ‘m te laag. Wij dachten: als we daar niet overheen kunnen, doen we toch iets niet goed. Maar dat zeiden we natuurlijk niet hardop. De uiteindelijke opkomst lag bijna 10 procent hoger, op 58 procent.
Daarbij moet gezegd dat wij werkten met een buitengewoon gering budget. Men riep dat er miljoenen guldens over de balk werden gesmeten. Nu had het Nationaal Comité weliswaar 6,2 miljoen gulden tot zijn beschikking – meer dan PvdA, VVD en CDA tijdens de Kamerverkiezingen van 1977 tezamen hadden -, maar vanuit het perspectief van de communicatiedeskundige is dat niet veel.
Een deel van het budget besteedde het Nationaal Comité aan politiek vormingswerk en voorlichting via televisieprogramma’s. Bleef over: 2,9 miljoen voor HVR. Dat is vreselijk weinig. Zeventig procent van de Nederlandse bevolking bereiken, en als het even kan een opkomst van ten minste 50 procent scoren – dat lukte Unilever nog niet eens met 10 miljoen gulden! Er bestond een enorme wanverhouding tussen wat men kon of wilde missen, en wat men wilde bereiken.’
Toch kijkt Fischer met tevredenheid terug op een geslaagde campagne. Het gestelde doel werd bereikt, en werd bij latere verkiezingen zelfs nooit meer geëvenaard. In 1999 bleef meer dan 70 procent van de Nederlandse kiezers thuis. De huidige scepsis en onverschilligheid bij burgers als het om Europa gaat, doen voor de komende verkiezingen het ergste vermoeden. Ook de campagneslogan ‘Europa, best belangrijk’ zal daar volgens Fischer weinig verandering in brengen. ‘”Best belangrijk” klinkt te relativerend. Het doet geen recht aan belang van Europa. Het mist vooral motivering, stimulus.
Ik kan me wel voorstellen hoe die slogan tot stand is gekomen,’ zegt hij. ‘Laat ik het voorzichtig formuleren: het lijkt me een typisch product van collectief beslissen. Een compromis tussen opdrachtgevers, welwillende communicatiedeskundigen en een hele hoop ambtenaren die denken: hier kunnen we in elk geval onze vingers niet aan branden. Stel je voor dat het weer tot Kamervragen leidt…’
Dit artikel is exclusief voor abonnees
