Minister-president Mark Rutte wordt kiezersbedrog verweten. De VVD kondigde voor de verkiezingen van 12 september vorig jaar aan de belastingen te verlagen, de hypotheekrenteaftrek voor bestaande gevallen intact te laten en geen euro meer te spenderen aan het failliete Griekenland. Na de gewonnen verkiezingen heeft Rutte deze punten laten vallen en dat wordt hem door een deel van zijn aanhang zwaar aangerekend. De premier heeft zelfs excuses aangeboden.
Heeft de VVD simpelweg te veel beloofd, of snapt de Nederlandse kiezer niet meer dat regeren betekent dat je compromissen moet sluiten? Het antwoord op deze vraag geeft Harm Kaal, universitair docent Politieke Geschiedenis aan de Radboud Universiteit en onderzoeker van campagnestrategieën sinds de late negentiende eeuw.
Kaal: ‘Het is inherent aan een verkiezingscampagne dat je kiezers voorhoudt wat er op het wensenlijstje van jouw partij staat. Verkiezingen zijn een uitzonderingssituatie, waarin elke partij even mag uitgaan van het ideale scenario. Zijn de verkiezingen voorbij, dan dringt de harde realiteit zich weer op. In Nederland moeten partijen die willen reageren altijd coalities sluiten en dus compromissen sluiten. Kiezersbedrog – als je het zo wilt noemen – hoort er gewoon bij.
Over het algemeen kunnen kiezers daar goed mee omgaan. Maar sinds een jaar of tien bestaat er groot wantrouwen bij burgers jegens politici. Ook de media zijn erg gespitst op dit wantrouwen. Dat zie je aan De Telegraaf, die het protest tegen Rutte’s “woordbreuk” aanvoert.
Aan het begin van de moderne democratie in Nederland moesten partijen nog erg wennen aan het campagnevoeren. Bij de verkiezingen van 1918 en 1922, toen kort tevoren het algemeen kiesrecht was ingevoerd, maakten partijen gebruik van brochures met grote lappen tekst. Vanaf 1925 deden professionele campagnemiddelen hun intrede. Lijsttrekkers begonnen bijvoorbeeld het land af te reizen en er kwamen verkiezingsfilms.
Vooral de sociaal-democraten liepen hierin voorop. Zij waren de eersten die hun campagnes achteraf evalueerden. Voor veel liberalen, die nog gewend waren dat politiek iets was voor beschaafde heren onder elkaar, was massacommunicatie iets onwennigs. Toch voerde de liberale voorman Willem Treub met zijn in 1918 opgerichte Economische Bond een bij uitstek moderne campagne.
Partijen hebben altijd voor de keuze gestaan of ze vooral bepaalde waarden – vrijheid, solidariteit, gezag – willen communiceren, of concrete beleidsvoornemens. Vaak kozen ze voor een combinatie. De Sociaal-Democratische Arbeiderspartij (SDAP) gebruikte vóór de Tweede Wereldoorlog religieuze retoriek om christelijke arbeiders over te halen op hen te stemmen. Anders dan vaak wordt gesuggereerd, waren campagnes in die tijd niet uitsluitend gericht op de mensen van de eigen zuil. Verkiezingen waren geen simpele volkstellingen; de partijen probeerden wel degelijk brede kiezersgroepen aan te spreken.
Na de oorlog werden campagnes inhoudelijk concreter. Partijen verwezen vaker naar het eigen verkiezingsprogramma, dat zich liet lezen als een lijst van eisen. Zo deed de Partij van de Arbeid in haar programma voorstellen die haar achterban tastbaar voordeel moesten opleveren. Tegelijkertijd wist iedereen dat lang niet alle punten konden worden binnengehaald in de formatie.
De laatste VVD-campagne was hierin niet uniek. Dat op dit moment een gedeelte van Rutte’s aanhang boos is, heeft dan ook niet zozeer te maken met zijn eigen campagnestrategie, maar met die van de PvdA. Diederik Samsom heeft heel slim gezegd: “Ik doe niet mee met het maken van mooie beloftes, die ik straks misschien moet breken. Ik wil het eerlijke verhaal vertellen.” Dat was een goede zet. Samsom heeft andere politici weggezet als onbetrouwbaar en hij heeft nu minder moeite om impopulaire maatregelen uit te leggen dan Rutte.’
